Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

5 találos kérdés a marketing menedzsereknek
Webanalitika

A múlt heti cikkben írtam a stratégiai tervezés hiányáról és arról, hogyan és mit mérünk ma. Meg kell említenem, hogy a december és a januári hónapban az olvasóim nagy része az összes cikkeimből leginkább a keresőmarketinget és az e-mail marketinget preferálta. A stratégiai kérdések, versenytárs elemzés és a public relations anyagok nem voltak annyira népszerűek, ami számomra meglepő. (Természetesen, az előbbiek CSAK a nagyvállalatok olvasóimra vonatkoznak). Pedig a jó website marketing terv mindennek az alapja. A stratégiai tervezés szükséges ahhoz, hogy a marketing, kommunikációs és a kampány célokat megvalósíthassuk.

Azon menedzserek számára, akik nem látják szükségét az internetes megjelenésük stratégiai tervezésre és a hatékonyságmérés egyéb folyamataira, lenne néhány kérdésem.

1. Honnan jönnek a látogatók és honnan a vásárlók a website-ra?
Tudja-e egészen pontosan, hogy mennyien és honnan érkeznek mint látogatók, és mennyien és honnan mint vásárlók az Ön website-jára? Könnyen lehet, hogy a látogatói és a konverziós arány nem egyforma. Nézzük meg egy átlagos havi webanalitikai adatot:

Összes látogató érkezése a website-ra:
- banner-kampányból: 60%
- bookmark-ból és direkt: 20%
- keresőeszközökből: 10%
- más linkek által: 10%

Ezek közt az összes látogató aki megrendelte a terméket:
- banner-kampányból: 5%
- bookmark-ból és direkt: 30%
- keresőeszközökből: 40%
- más linkek által: 25%

Mit mutat ez a példa? Azt, hogy pl. a banner-kampányból sok látogató érkezik, de azok közül kevesen vásárolnak. Ha tehát a website üzleti célja, hogy valamit eladjunk, vagy minél többen legyenek a megrendelőink, azok, akik kérdőívet töltenek ki, iratkoznak fel a hírlevélre vagy töltenek le termékbemutató PDF dokumentumot, akkor igenis azt kell nézni, hogy mely forrásból érkeznek azokat a látogatók akik az általunk elvárt módon reagálnak. Ennek a forrásnak a "megerősítése" reklámkampánnyal nagyobb konverziós arányt fog eredményezni és több eladott terméket.

A fenti példából jó látszik, hogy a vásárlóink leginkább a bookmarkból, keresőeszközökből és a más website-okon elhelyezett linkeken keresztül érkeznek a website-unkra. Ennek egyértelmű üzenete van: ezeket az eszközöket meg kell támogatni reklámkampánnyal, hogy a konverziós arányt növelni tudjuk.

2. Mennyire sikeresek a hagyományos és mennyire az online kampányok?
Voltak ügyfeleim akik csodálkozva hallgatták, hogy a hagyományos médiában zajló reklámkampányuk hatásait a website-on is kísérni tudjuk.

Hogyan?

Persze, mint az első példában, így ebben is szükségünk van webanalitikai rendszerre. A terméket bevezető TV kampány alatt sokszor fordul elő, hogy a nézők nem értik a reklámüzenetet vagy egyszerűen többet szeretnék megtudni a brand-ről, de csak a termék nevére emlékeznek. A néző ilyenkor beírja a termék nevét egy keresőbe és arra a website-ra érkezik, amely legjobban optimalizált az adott szóra. Lehetne ez az ügyfél website-ja is, de kit érdekel ez? Kit érdekel, hogy egy ilyen néző megérkezett valamelyik keresőből a website-unkra ilyen módon, és többlet információt keres - netán meg szeretné vásárolni a termékünket? Kit érdekel, hogy nem találva ezeket az információkat elkezd a belső website keresőben tovább kutatni (ha egyáltalán létezik belső kereső) és itt sem talál semmit? Kit érdekel ha ilyen látogató visszamegy a keresőbe a találati oldalra és rákattint a versenytársunk egyik weboldalára, ahol meg fogja találni a hasonló terméket? Kit érdekel, hogy ezek az információk megtalálhatóak a saját website-unk logfile-jában és csak elemezni kell azokat, hogy a probléma ne történjen újra? Mindez, kedves ügyfél Önt kell, hogy érdekelje!

Sokszor tanúja voltam annak, hogy a TV reklámkampány alatt, az ügyfél website-ján is megnőtt a látogatói forgalom. Sőt, a példából kiderül, hogy ha a versenytárs hirdet, akkor is van lehetőség arra, hogy a mi website-unkra is látogatók érkezzenek.

3. Mennyire könnyen (vagy nehezen) lehet megtalálni a website-unkat?
"Mivel a keresőmotorok folyamatosan járják az internetet, ezért természetesen igen gyakori, hogy oldalunk előbb-utóbb felbukkan benne. A kérdés csak az, hogy tudatos tervezés eredménye-e a keresőkben való jelenlétünk. Konkrétabban: a cégünkhöz, tevékenységi körünkhöz kapcsolható kulcsszavak közül melyekre sikerült bejutnunk a találati lista első 10 helyezettje közé, illetve az ott megjelenő leírások illeszkednek-e vállalkozásunk marketingstratégiájába." - Részlet az Arcanian Láthatósági tanulmányából.

A webanalitikai eszköz nélkül nehezen, vagy sehogy nem tudhatjuk meg, hogy pl. milyen szavakra elérhető leginkább a website-unk és pontosan melyik oldala. Nem tudhatjuk meg azt sem, hogy a webkatalógusok és a linkgyűjtemények mennyire hasznosak számunkra, hisz ha nincs regisztrálva a website-unk akkor az a közönség sem fog hozzánk jönni.

Ha pedig a fenti dolgokkal nem vagyunk tisztában, akkor csak a drága banner-kampányok maradnak mint megoldás arra, hogy a website-ra látogatókat toborozzunk.

4. Hol vesznek el a látogatók regisztráció vagy a vásárlás folyamatában?
Ezzel a kérdéssel ritkán foglalkoznak az itthoni cégek, pedig nem lényegtelen az, hogy mennyi vásárlót veszítünk azzal, hogy ezeket a folyamatokat nem vizsgáljuk meg. Pedig a feladat egyszerű: figyelje meg, hogy azok a látogatók, akik szeretnének az általunk kívánt akciót (vásárlás, megrendelés, kérdőív kitöltése, hírlevélre való feliratkozás stb.) megvalósítani, hol "pattannak" le és miért. Ha a konverzió teljes folyamatát monitorozni tudjuk, akkor könnyen kiderül, hol van a probléma (melyik oldallal), amit utána ki kell javítani.
Lehet, hogy Ön tudja mennyi látogató kezdi el a regisztrációs vagy vásárlási folyamatot és azt is tudja, hogy mennyien fejezik be. De mivel általában több az elkezdett művelet mint a vásárlás, figyelnie kell a vásárlási folyamat minden klikkjét ahhoz, hogy a problémát meg tudja határozni. A probléma kijavítása után a website-ja konverziós aránya is magasabb lesz!

5. Mit és mikor kell változtatni a website-on illetve miért?
Sokszor megfigyeltem azt, hogy a különböző osztályok egy cégen belül szinte versenyeznek abban, hogy mit is kell változtatni a vállalati website-on. Ilyenkor mindenki okos és "pontosan tudja", hogy "mit és hogyan". Ha a website fejlesztése több millió forintba került, akkor annak a változtatását csak is a konkrét, kézzel fogható adatok birtokában lehetséges és szabad változtatni. A webanalitikai szoftver ebben sokat segíthet. A változtatások sikerességét is követheti ilyen rendszerrel, mert van adat amivel össze tud hasonlítani a régi ás az új állapotokat.

Egy mondatban, ha nem tudja mi történik a website-ján, akkor nem tudhatja a válaszokat ilyen és hasonló kérdésekre

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás