Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

A kulcsszavas reklámkampány tervezésének folyamata
Keresőmarketing

Az egyik, a vállalatok esetében leginkább fontos marketing cél a website látogatottságának folyamatos biztosítása. Ebben az esetben hosszú távú célokról beszélünk, amelyeket érdemes havonta értékelni.

Marketing célok
Marketing cél lehet egy-egy márka ismertségének növelése, vagy a bevezetése is. Szép példa erre a Startlap bevezető kampánya, amely a keresőkben is szerepelt.
A hagyományos offline reklámozással kapcsolatban marketing cél lehet épp az offline kampányok támogatása. Sokszor a tv-reklám nem egyértelmű, nem "jön át" az üzenet vagy egyszerűen nem logikus. Ilyen esetben sokan az interneten (a keresőkben) keresik a válaszokat. Azt megjegyezték, hogy milyen termékről van szó, de a márkát már nem. A termék nevét és a terméket körülíró szavakat használva próbálnak meg rátalálni. Ha tehát a hagyományos reklámkampányokat megtámogatjuk a keresőkben elhelyezett hirdetésekkel, akkor számíthatunk arra, hogy a célcsoportnak megvan minden lehetősége az információ megszerzésére.

Kampánycélok
A céloknak sokkal pontosabb meghatározása azért szükséges, hogy a kampányban használt kreatívokat, reklámhelyeket és a büdzsét időben változtatni tudjuk, mégpedig a marketing célok sikeres elérése érdekében.
A kampány célokat számszerűen érdemes meghatározni, hogy a kampány utáni eredményeket értékelni is tudjuk majd utólag.
A leginkább használt és mérhető kampány célok:
- X százalékos kattintási arány a hirdetésre keresőnként

- X mennyiségű kattintás az összesen használt keresőkben, katalógusokban vagy a link-gyűjteményekben

- tv-reklám támogatása (a tv-reklám kulcsszavainak használata a keresőkben, például érdekes lenne megszámolni a Startlapon, Vizslában, Google-ban és a Góliátban megjelenő "djuice" kulcsszavak számát. Csak az én website-omon napi több 10 található)

- adatbázis építés vagy értékesítés, ahol már a konverziós arányokat is meghatározhatjuk (pl. a keresőkből érkező látogatók 50%-a kell, hogy vásároljon vagy kitöltse a kérdőívet, stb.)

A célcsoport
A célcsoport meghatározása kulcsszavas, azaz "fizetett találatok" típusú reklámozásban, nemcsak a hagyományos médiatervezési szabályoktól különbözik merőben, hanem az online médiatervezéstől is. A célcsoport ugyanis, nem egy demográfiai alapon kiválasztott közönség lesz (például: 18 és 39 év közötti, városi lakók), hanem a website-unk látogatóinak a szokásai alapján határozható meg. Egészen pontosan, a naplófájl adatokat egy speciális szoftver segítségével elemezni tudjuk és az eredményeket elemezve használjuk fel marketing célokra.

Mit értünk a website látogatóinak szokásai alatt? A naplófájlokat elemző szoftver többek között a látogatók által leggyakrabban használt útvonalakat, és azokat a kulcsszavakat mutatja meg, amelyeken keresztül a felhasználó hozzánk érkezett valamelyik keresőeszközből. Ha látogatóink leginkább az említett kulcsszavakon keresztül érkeznek a website-unkra, akkor nincs más tennivalónk, mint hogy reklámkampánnyal "megerősítsük" ezeket a folyamatokat, azaz ugyanazokra a kulcsszavakra rendeljünk meg reklám megjelenéseket a keresőeszközökben.
A látogatók által leginkább használt útvonalakat azért szükséges elemezni és a tervezésnél figyelembe venni, mert ezekből az adatokból megtudhatjuk, hogy a keresőeszközből érkező látogató tovább ment-e a website-on belül vagy azonnal távozott a megérkezése után. Ha azonnal távozott, akkor nem kapta meg a "megígért" információkat, amelyeket a keresőben találatként "megígértünk" neki. Várhatóan tehát, ha a kulcsszavas reklámozásban ezeket a szavakat kezdjük el használni, akkor több mint valószínű, hogy hasonló eredményeket várhatunk a kampány után, azaz a látogatók nagy többsége nem lesz kíváncsi a website tartalmára!

Ezt a logikát követve, ha a keresőkből érkezők több oldalt töltenek le, sőt, az X termékünk oldala az egyik legpreferáltabb és a termékkel kapcsolatos kulcsszavak is találhatóak a naplófájlokat elemző szoftverben, akkor szinte biztos a siker, ha ezeket a szavakat használjuk hirdetésként a keresőkben.

Természetesen létezik egy "de" is. A magyarországi website-ok (leginkább a vállalatiak) általában nincsenek optimalizálva keresőeszközökre, ezért a naplófájl adatok téves információkat fognak mutatni. Ebben az esetben az a javaslatom, hogy a média vagy interaktív ügynökséggel együtt brainstorming (ötletelés) segítségével gondolják át, hogy a márkájuk célcsoportja a keresőket használva mely szavakra kereshet rá. A Startlap, Origo/Vizsla és a Góliát reklámértékesítői készséggel állnak rendelkezésükre a kulcsszavak meghatározási szakaszában. Több kulcsszó esetében azt is meg fogják mondani, hogy az elmúlt időszakban közülük melyekre kerestek rá inkább a felhasználók, hogy a büdzsé hatékonyan legyen elköltve.

Időzítés
Ha nem csak a hagyományos, offline reklámkampány támogatásáról van szó, ahol a kulcsszavas hirdetés használata a kampány alatt és utána történik, szinte az összes többi marketing cél esetében hosszú távú kampányokról beszélünk, amit leginkább a szponzorációhoz tudnék hasonlítani. A cél az, hogy az összes érdeklődőt elérjük, napszaktól és hónaptól függetlenül.
Kisebb büdzsével illetve webáruházzal rendelkezők mindenképpen a fontosabb "ajándékozási" ünnepek előtt és alatt jelenjenek meg, mert ezekben az időszakokban rohamosan megugrik a keresők használata.

Regionalitás
Akiknek szolgáltatásai vagy termékei nem csak magyarországi célcsoportnak szólnak (szállodák, szoftverek stb.), mindenképpen érdemes használniuk külföldi keresőket (http://Google.com és a http://Overture.com) és katalógusokat is (http://About.com). Több országban, egy időben futó kampányok esetében, amelyeket nemzetközi ügynökségi hálózatok készítenek, a "kinti" ügynökség segíthet abban, hogy a magyar kampány része a nemzetközi keresőkben és a katalógusokban is fusson. Ha erre nincs mód, vagy ha kisebb cégről van szó, netán a vállalkozás külföldiek megrendeléseitől függ, akkor nincs más hátra, mint megtanulni angolul és mindezt egyedül megcsinálni.

Büdzsé
A hazai reklámárak a keresőeszközökben nagyságrendekkel alacsonyabbak a többi online reklámeszközhöz képest. A link-gyűjteményekben és a katalógusokban éves szinten már 50 000 forinttól hirdethetünk, de nem magasabbak az árak a Góliát keresőben sem (a példa egy kulcsszóra vonatkozik). Ha tehát csak a magyarországi közönség fontos, akkor éves szinten lefedhetjük a keresőeszközöket 1 000 000 - 1 500 000 forintos összegből. Összehasonlításképpen egy átlagos, kéthetes banner-kampány 4-5 millió forintból összesen kb. 5 000 látogatót biztosít a kampány alatt (ez napi kb. 350 látogató).  Ezeket a számokat a fizetett, kulcsszavas-reklámozás felülmúlja töredék költségből.

A reklámozás külföldi keresőkben egy fokkal drágább. A Google.com "nulladik", fizetett találat, havi szinten egy millió forinttól kezdődik. Hirdetés valamelyik külföldi katalógusban hasonló összegből érhető el. A Google.com és az Overture.com szöveg alapú, úgynevezett "Fizetett hivatkozások"-at kínál már néhány dolláros induló összegből, ami tökéletes hirdetési eszköz nem csak nagy cégek számára. Ennek az eszköznek a komplex havi használata nem haladja meg a néhány száz dollárt.

Kreatívok és kereső website-ok
Magyarországon leginkább bannereket hasznának kulcsszavas hirdetésnél is. Ez a reklámformátum a legismertebb és legelterjedtebb a szakmában, úgyhogy szinte mindenki képes előállítani. Az Origo/Vizsla kereső és katalógus jó példa erre, bár a TXT alapú hirdetésük, az úgynevezett "Partnerünk Ajánlata", nagyobb hatású, mint a banner. A Góliát kereső nagyobb formátumú hirdetéseket használ, amelyek nagyobb kattintási arányokat érnek el.
A Startlap link-gyűjtemény keresője a fenti példák ötvözetét használja, azaz a kulcsszóra megjelenhet a fenti banner-hirdetés, és/vagy a "nulladik" találati helyen elhelyezett reklám-box egy alá linkelt mondattal. Értékes, TXT alapú reklámhelyek a lap.hu belső oldalain találhatóak, mint például "A Szerkesztő ajánlata", ahol a felhasználó hitelesebbnek veszi azt, mert a szöveg környezetében (a tartalomban) található.

Hasonló lehetőségek kínálkoznak a külföldi célközönséggel rendelkező magyar website-oknak. Idegenforgalommal foglalkozó internetes vállalkozások például, akiknek a sikere azon is múlik, hogy mennyi szobafoglalást vagy egyéb megrendelést eredményez website-juk, nagyon fontosnak kell tekintsék a keresőeszközökben való hirdetést. Ha az ilyen website-ot nem optimalizálták keresőkre, akkor a hirdetésen kívül szinte nincs is más lehetősége, hogy látogatottságot szerezzen. Fizetett offline vagy online reklám a külföldi médiában pedig megfizetetlen. A keresőkben elhelyezett kulcsszavas hirdetések, jól optimalizált website, link-partnerségek és az online PR talán az egyetlen valós lehetősége az ilyen vállalkozásoknak, hogy látogatottságot illetve bevételt produkáljanak.
Itt jön a képbe az igazi kulcsszavas reklámnak a stratégiai megközelítése, ugyanis az olyan keresők, mint Google.com és az Overture.com licit-típusú hirdetési helyeket kínálnak, igen költséghatékony áron. PPC (Pay-per-Click azaz, kattintás alapú fizetés) alapú reklámozást nem csak a keresőkben találhatunk. A website-okon "sima" banner-hirdetésként, de direkt e-mailekben is előfordulnak. De leginkább azért a keresőkben beszélhetünk PPC kulcsszavas hirdetésekről, s ezek legtöbbször licit-alapúak. A Google.com-ban például a találatoknál a jobb oldalon lehet látni kis szöveg-dobozokat, amelyeknek a rangsorolása licittől függ. Ha valaki többet fizet a legfelső hirdetőnél és a hirdetésére sokan kattintanak, akkor elfoglalja a vezető helyet.

Targetálási előnyök és hátrányok
A targetálási (célzási) előnyöket leginkább az árazási típuson keresztül követhetjük:

- Megjelenés alapú árazás - CPM (Cost per impression) különösen hasznos a link-gyűjteményekben és a katalógusokban úgynevezett "többszintű targetálás", ahol a hirdető több alkategóriát is megrendelhet (például akik a Startlapon internetezőket szeretnék elérni, hirdethetnek a nyitóoldalon. Akik csak a fiatalokhoz kívánnak szólni, kiválaszthatnak kb. 60-70 aloldalt. Akik a fiatalokból csak az utazni vágyókat szeretnék megcélozni, azoknak 30-40 aloldal áll rendelkezésükre. Még pontosabban, akik a külföldre utazóknak hirdetnének, megtehetik kb. 15 aloldalon és végül: a hirdető megrendelheti direkt pl. anglia.lap.hu-t, a Startlap egyik aloldalát is a hirdetések elhelyezésére.) Természetesen minden célzás felárakkal jár.

- Hibrid árazás - a megjelenés és a kattintás típusú árazás kombinációja mindenképpen kulcsszó függő. Ha a keresőkben jól választottuk ki a kulcsszavakat, akkor a felhasználónak megjelenik a hirdetésünk, ami után akkor is fizetni kell, ha a felhasználó nem kattintott rá a reklámunkra (megjelenési ár). Ha pedig rá is kattint, akkor a megjelenési ár mellett a kattintási árat is fizetni kell. Minél pontosabb kulcsszavakat használunk, annál értékesebb látogatókat kapunk a website-unkra. Ilyenkor azonban nem szabad sajnálni az azon felhasználók után kifizetett összegeket sem, akik nem kattintottak ugyan rá, de a hirdetésünk megjelent előttük, mert azoknak is át tudtuk adni a márkánk értékeit.

- Kattintás alapú árazás - CPC (Click per click) Míg a többi website-on a kattintás alapú hirdetési árazás nem mindennapi gyakorlat, addig a keresők fő reklámbevételei ebből származnak. A célzás itt kizárólag attól függ, hogy mennyire ismerjük a website-unk célközönségét, és mennyit vagyunk hajlandóak költeni. Nagyobb költés pontos kulcsszavakkal első pozíciókat hoz és természetesen értékes látogatókat is.

Az előnyök tehát egyértelműek. Minden egyéb website-nál csak nagyjából célozhatjuk meg reklámunk közönségét, míg a keresőeszközökben a hirdetett témával kapcsolatban vagy akár direkt kulcsszóra is.

Nem minden vállalkozás élvezheti a keresőeszközök targetálási előnyeit. Vannak esetek, amikor a megrendelésre kerülő kulcsszavak ritkán fordulnak elő az adott keresőeszközben (akár kereső, katalógus vagy link-gyűjteményben).

Egy másik, gyakori probléma azoknál, akik használják a keresőket reklámkampányokban az, hogy túlságosan általános szavakat rendelnek meg (mint például, autó, utazás, mobiltelefon stb.). Ha a website balatoni szállodai szobafoglalással foglalkozik, akkor az "utazás" szó túl széles réteget fog megcélozni és nagy lesz a "meddőszórás" (olyan költséghatástalan reklámozás, amikor túl nagyközönséget érünk el hirdetésünkkel).

A targetálási hátrányokat akkor is érezhetjük, amikor hiányos vagy éppen ellenkezőleg, túlságosan részletes riportokat kapunk a médiatulajdonostól. Az elsőben nem fogjuk találni a szükséges utóértékelési információkat a kampányunkkal kapcsolatban, a másikban pedig oly hatalmas adatrengeteget kapunk, hogy kérdéses, egyáltalán megvannak-e a kért adatok.

Ritkán fordul elő, de olyan példával is találkoztam, amikor az ügyfél megrendelt egy kulcsszavas reklámkampányt olyan keresőben, melynek a közönsége egyáltalán nem (vagy nagyon kis arányban) volt érdekelt a témában. Tette ezt azért, mert "nagyon kedvezményes ajánlatot" kapott. No comment.

Ellenőrző kérdések kulcsszavas reklámkampány megrendelés előtt:
- Mi lesz az árazás típusa: fix, CPM, hibrid alapú, CPC alapú?
- Ki fogja elkészíteni a kreatívokat (szöveg vagy kép)?
- Mi legyen a reklámüzenet és a "felhívás a cselekvésre"?
- Melyik médiatípust válasszuk és azon belül melyik reklámhelyet?
- Milyen kedvezményeket érhetünk el az adott keresőeszközben?
- Ki fogja előkészíteni (ha szükséges) a "Landing" (fogadó) web oldalt?
- Hogyan fogjuk mérni a kampány sikerességét?

Az optimalizálás és az utóértékelés
Míg egy tv-csatornának a reklámfilmeket hetekkel a sugárzás előtt le kell adni, és az esetleges változtatásokhoz (a kreatívval kapcsolatban) szintén hetek szükségesek, addig az online reklám, főleg a kulcsszavas hirdetés esetében sokkal rugalmasabb. Az előkészített hirdetéseket nem csak az utolsó pillanatban (is) adhatjuk le, hanem a kampány első napjaiban akár változtathatunk is rajtuk. Az ilyen jellegű kampány optimalizálása nagyobb eredményeket és a reklámba való befektetések gyorsabb megtérülését hozhatja.
A kulcsszavas reklámkampány elindítása után lehetőségünk van a következő paraméterek megváltoztatására:
- Kreatív (grafika, üzenet)
- "Felhívás a cselekvésre" és az ajánlati része az üzenetnek
- Reklámhely a website-on belül (nem engedik mindenhol)
- "Landing" (fogadó) web oldal és a linkje
- Reklámmennyiség, gyakoriság és a kampányhossz
- Médiacélok, reklámozási célok

Ami az utóértékelést illeti (az online reklámban általában) az én véleményem és a gyakorlatom egy kicsit más, mint kollégáimé. Én ugyanis mindent, amit csak lehetséges, számszerűen szeretnék látni, ami sokszor az igazságot hozza felszínre. Az a tapasztalatom, hogy mások félnek találkozni az igazsággal szemtől-szembe, de nagyon sokszor egyszerűen nem is tudják, hogy hol keressék azt. Nos, a keresőmarketingben minden fekete és fehér - nincs szürke. Így van ez a kulcsszavas reklámozásban is. Az adott keresőeszköz (kereső, katalógus vagy link-gyűjtemény) üzemeltetői minden reklám-helyre, ami a website-jukon található, meg tudják mondani az adott kulcsszó rákeresési gyakoriságát és az átlagos kattintási arányt. Már ezekből az adatokból kiszámítható a megrendelő website-jának jövőbeni látogatottsága.

Reklámletöltés - vagyis az "ad szerver" által szolgáltatott adatok (mint minden online reklámkampányban) segítenek átlátni és pontosan irányítani a megrendelt reklámletöltéseket. Az ad szerver azonnali beavatkozásokat is lehetővé tesz akár ügynökség, akár direkt megrendelő irányítása alatt áll. Optimalizálhatjuk a reklámok megjelenési számát, a kreatívok típusát, megjelenési helyeket stb., ami a kulcsszavas reklámozásnál igen fontos.

Kampány-elemző - minden nagyobb kereső a kulcsszavas kampányok működtetésére, utóértékelésére és az elszámolására egy jelszavas web-felületet biztosít minden hirdető számára. Ilyenféle kampány-irányítással és az utóértékeléssel biztosítva van a kulcsszavas reklámba befektetett pénzek megtérülése.

Naplófájl elemzés - semmi nem olyan pontos, mint a saját website-unk naplófájl adatai. Ehhez természetesen szükségünk van komplexebb szoftverre, mint a gyakran használt, ingyenes Webalizer és az AWStats. (Bővebb információ a szoftverekről a "Szakmai tippek, eszközök és források" című fejezetben található).
A naplófájl adatok részletesen beszámolnak minden a website-on történt akcióról. Ha tehát az érdeklődő a kulcsszavas reklámkampányban rákattintott a hirdetésünkre és megjelent a website-unkon, akkor onnantól kezdve a virtuális vendégünk mozgása nyitott könyv lesz számunkra. Ez azért fontos, mert ha például, az ilyen kampányból érkező látogatók túl magas százaléka azonnal, a belépés után távozik más website-ra, akkor több mint valószínű, hogy a kulcsszavas hirdetésben elhangzott ígéret nem valósult meg, azaz az érdeklődőből csalódott látogató lett. Nem ajánlatos tehát ígérni fűt-fát csak azért, hogy az érdeklődők rákattintsanak a hirdetésünkre. Azzal nem csak, hogy elveszítünk egy potenciális vevőt, hanem minden ilyen látogatás alkalmával a márkánk image-e is romlik.

Az említett eszközökkel (ad szerver, kampány-elemző és a naplófájl) módunkban áll kiszámolni a befektetett pénz pontos megtérülését. Íme néhány példa:

- PPC (Pay per Click, azaz egy kattintás ára): Már említettem a keresők kampány-elemzőit (Google, Overtue), ahol megtervezhetjük a kampányt, optimalizálhatjuk, figyelemmel kísérhetjük és az elszámolási műveleteket is elintézhetjük. Ezek az eszközök a saját utóértékelési statisztikában real-time-ban (azonnal, élőben) mutatják a kampányunk helyzetét, többek közt a PPC értéket is. Az ár licitálás tárgyát képezi, ami azt jelenti, hogy annyit fektetünk be, amennyi büdzsé áll rendelkezésünkre. Mindegyik kereső más értékesítési stratégiával rendelkezik, ezért most nem részletezném egyikük ajánlatát sem.

- CPL (Cost per Lead, azaz egy rávezetés ára): A kattintások számát bármely ad server vagy a keresőkben található kampány-elemző meg tudja mutatni, de azt, hogy mi a költsége egy-egy rávezetésnek ki kell számolni. Figyelem! A pontos adatokat nem az ad server vagy a kampány-elemzők fogják szolgáltatni, hanem a naplófájlt elemző szoftver. Az előbbiek ugyanis tényleges kattintási számot mutatnak, de amíg a felhasználó várt, hogy a böngészője megjelenítse az Ön website-ját, lehet hogy meggondolta magát és gyorsan továbbment, vagy egyszerűen nem várta meg, hogy az Ön website-ja "letöltődjön" és kikapcsolta az ablakot. Az ad server vagy a kampány-elemző ebben az esetben mást fog mutatni, mint a naplófájl elemző. Az utóbbi csak azokat a látogatókat jegyzi, akik ténylegesen megérkeztek a website-ra, azaz minimum egy oldalt letöltöttek. A CPL képlet ezek szerint: kampány büdzsé / UV = CPL. Az UV (Unique Visitor, azaz egyéni látogató) ebben az esetben azt az egyéni látogatót jelent, aki a kulcsszavas reklámkampányból megérkezett a website-unkra és a belépő oldalt (minimum) le is töltötte.

- CPTR (Cost per Transaction, azaz egy tranzakció ára): Az előbbi számításon túl ez a mutató nem csak a website-unkra való rávezetés árát képviseli, hanem a látogató által végrehajtott valamilyen tranzakciót. Ez a szám mindenképpen kisebb a CPL-nél, mert nem minden látogatóból lesz vásárló vagy megrendelő. A képlet ebben az esetben: kampány büdzsé / vásárlások száma = CPTR.

"Egy fecske nem csinál nyarat", így egyetlen kampány a keresőkben nem fogja elárulni, hogy mennyire értékes eszközről van szó. Mindenesetre az adatokat rögzíteni kell, hogy azok benchmarking alapként szolgáljanak a második és főleg a sokadik kampány után.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás