Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Az e-mail marketing ábécéje
E-mail marketing

A marketing alapvetően két dologból áll: ügyfél megszerzési és megtartási akciókból. Az internet mind a két feladatra tökéletes eszköz.

A marketing alapvetően két dologból áll: ügyfél megszerzési és megtartási akciókból. Az internet mind a két feladatra tökéletes eszköz. Gondoljunk csak az ügyfélkapcsolatokra, amelyek internet segítségével nem csak hatékonyak, hanem költséghatékonyak is - természetesen csak akkor, ha jól végzünk a munkánkat. A tökéletes eszköz - azért ne felejtsünk el - rizikóval is jár, hisz rendkívül gyorsan le is rombolhatjuk az ügyféllel való kapcsolatunkat és a vállalati imázsunkat. Például, a kéretlen levélreklám kiküldését nem "csak" a törvény tiltja és a Hírközlési Felügyelet bírságolja, hanem az internetszolgáltatók is gondoskodnak majd arról, hogy soha többé ne jusson eszünkbe ilyen fajta akció kivitelezése.

Nézzük ezt egy másik aspektusból is. Tegyük fel, hogy Ön abból indul ki, hogy a terméke célközönsége szívesen fogadna e-mail promóciós anyagokat, és ezért kérdés nélkül elküldi nekik. Most tegyük fel, hogy a versenytársa különböző online marketingakciókkal megkérdezte ugyanazt a célcsoportot, hogy elfogadna-e promóciós anyagokat tőlük, amire ők IGENNEL válaszoltak. Mit gondol, kinek az e-mail üzeneteit fogja kinyitni először a célcsoport? És mit gondol, kinek az üzeneteit fogja kitörölni olvasás nélkül? 

Ügynökségi munkám során megtanultam egy nagyon fontos leckét, ami így szól: "Az igazi kihívás: megtalálni a fogyasztót, ahogy és ahol ő szeretné!". A következő oldalakon meg fogom magyarázni, hogy mire gondolok.

Néhány alapfogalom
Szabad definícióm valahogy így szólna: "Az e-mail marketing a hagyományos direkt marketing és a telemarketing ötvözete. Költséghatékonysága és az interaktív jellege miatt az egyik leghatékonyabb média - legjobb célzási és utóértékelési lehetőségekkel bír!". E-mail marketing nem más, mint az előre előkészített levélformátum (direkt reklám, hírlevél, közlemény stb.) elküldése a saját vagy az egyik bérelt (úgynevezett) Opt-in listára.

A tervezett e-mail marketing használata széleskörű. Például:
- A márkaismertség építés, növelés;
- Viral Marketing ("Küld tovább ismerősnek" taktikák);
- Értékesítés (vagy értékesítésösztönzés);
- E-CRM része;
- Lojalitás-építés/erősítés;
- Online kutatás;
- A website látogatottságának a növelése;
- Az előfizetés, előfizetés megújítása (hagyományos vagy online média);
- Oktatás és informálás;
- Reklám, PR-, HR-kampányok
- B2B- és B2C-kommunikáció

Ha az e-mail marketing kommunikációs típusokról beszélünk, akkor alapvetően három dologról van szó:
1. E-mail reklám, szponzorálás: leginkább az online média által üzemeltetett e-mail hírlevelek szponzorálása vagy direkt e-mail elküldése ugyanarra a listára. Az ügyfélnek (hirdetőnek) nem kell más tennie, mint a megfelelő online médiát kiválasztani, és az általuk üzemeltetett e-mail hírlevélben reklámot elhelyezni.

2.  "Házon belüli" e-mail marketing: amikor a cég rendelkezik megfelelő emberi és technikai erőforrásokkal és a különböző saját e-mail listákra célzott üzeneteket küld. Ezek lehetnek:
a. saját weboldal hírlevele,
b. direkt e-mail reklám a saját listákra,
c. sajtóközlemények az online és az offline média részére és más PR-feladatok,
d. HR-kommunikáció házon belül,
e. Más.

3. E-mail marketing outsourcing: Speciális, optimalizáló cégek, illetve tanácsadók és e-mail listatulajdonosok. Ezek a szereplők felkészültek az e-mail marketing bármely feladatának elvégzésére az ügyfél megbízásából

Nézzük meg, hogy mi NEM az e-mail marketing:
- Nem könnyű kereseti lehetőség! - Sajnos, egy szoftver kifejlesztése vagy birtoklása (mivel pár tízezer forintért már beszerezhető) önmagában még nem egy "aranybánya". Hasonlóan, ha elindítottuk egy hírlevelet, nem várható el, hogy a következő héten már dőlni fog a pénz.

- Nem egyszerűen kezelhető eszköz - Sok a technikai és a működéssel kapcsolatos részlet, amelyet ha nem ismerünk, gondokat okozhat. Vannak cégek, ahol informatikai részleg foglalkozik a témával, akik féltve őrzik a tudásukat. A marketingesek feladat már csak az, hogy megalkossák az üzenetet, és itt vége is van a marketingnek.

- Nem l'art pour l'art szükséglet. Ismerek olyan vállalkozásokat ahol azért üzemeltetik az e-mail hírlevelet mert "az szükséges a cégnek". Ezért napi rendszerességgel szorgalmasan küldik ki a hírlevelüket, de olyan szavak mint a "stratégia", "tervezés" vagy az "utóértékelés" már nem olyan fontosak számukra.

Az e-mail marketinggel kapcsolatos know-how források eléggé szűkösek. Felsőoktatási intézményekben "természetesen" az online marketingről egyáltalán még nem esik szó olyan mértékeben, mint ahogy kellene. Igaz, Dr. Eszes István-Dr. Bányai Edit "Online Marketing" (www.onlinemark.hu) c. könyve első igazi lépés ezen a területen.

Jelenleg az e-mail marketinggel kapcsolatos elérhető tudásmenedzsment-források:
- Utóértékelések elemzése. "Egy fecske nem csinál nyarat", szól a közmondás, amely a mi témánkra is vonatkozik. Lehetetlen egy kampányból megállapítani azt, hogy az e-mail marketingeszközök használata "sikeres-e" vagy "hasznos-e" a cégnek. Néhány akció utáni értékelések és a folyamatos optimalizálás azaz, finomítás egyre több információt hoz, amiből már lehet valamilyen következtetéseket leszűrni. Ha nem szakcéggel dolgozunk, akkor a saját hibáinkon fogunk tanulni, ami sokszor drága oktatásnak bizonyúl.

- Benchmarking, versenytárselemzés. Ha a versenytársaink már használják e-mail eszközöket marketingkommunikációjuk során, akkor a részletes megfigyelés és az elemzések "megspórolják" a befektetetésekre szánt büdzsét. Hírlevelek, direkt e-mail reklámok, autoresponderek stb. eszközök begyűjtésével és elemzésével sokat tudhatunk meg a versenytársaink stratégiájáról és a hibáikról.

- Szakkonferenciák. Nos, ezekből aztán van bőven. Valamire azonban vigyázni kell: ha tanulni szeretnénk, akkor (általában) a konferencia nem a megfelelő fórum. Inkább a szeminárium az - sok minden miatt. A konferenciákon csak globális képet kapunk a szakmáról, olyan irányvonalakat, amelyek segítenek jobban megérteni a piaci trendeket.

- Workshopokból, szemináriumokból is sok volt 2002-ben és 2003 első félévben. Figyelő Fórum (www.fn.hu/konferencia), DMSZ (www.dmsz.net), Carnation (www.carnation.hu) és az IIR (www.iir.hu) is szerveztek online marketinggel kapcsolatos szemináriumokat, ahol sok példával, esettanulmánnyal és szakemberek bevonásával megkíséreltek közelebb hozni (többek közt) ezt a témát is.

- Szaksajtó, szakcikkek. Ezekből hazánkban nagyon kevés található . Néha felvillan egy-egy cikk olyan marketing szaklapokban mint a Kreatív, MédiaFigyelő vagy üzleti lapokban mint Boss Magazin. Akkor is a fő téma a SPAM, ami miatt az egész iparág szenved. Az online médiában több a jó cikket, elemzés találunk és több  itthoni és külföldi hírt is. Kreatív Online (www.kreativ.hu), BTL (www.btl.hu), MédiaInfó (www.mediainfo.hu), Menedzsmentfórum (www.mfor.hu) és Hullámvadász (www.hullamvadasz.hu) kíválló anyagokkal szolgál. A Trinety (www.trinety.hu), az E-kereskedelem (www.e-ker.hu), és a Carnation e-mail hírlevele pedig egészen komplexen foglalkozik egy-egy e-mail marketing kérdéssel. Melegen ajánlom mindenkinek, aki naprakész szeretne lenni ebben a témában!

- In-house traininggek. Azoknak a munkatársaknak, akik elektronikus levelezés programokat fognak tervezni, illetve kivitelezni, a cég gyakran belső tréningeket szervez külső szakértők bevonásával. Ha a vállalat outsource céget foglalkoztat (pl. szoftverbérlés), akkor valószínű, hogy a médiatréninget is ők fogják tartani. Ha a cégnek interaktív ügynöksége van, akkor ők tartják ebből a témából is a továbbképzéseket. Ha a vállalkozásnak egyik sincs, akkor szét kell néznie a piacon, ki az, akitől segítséget kérhet. Kiindulási pontnak ajánlhatom a: www.email-marketing.lap.hu website-ot.

- Tanfolyamok és más oktatások. 2003. márciusáig még nem találkoztam olyan célzott oktatással, amely csak az e-mail marketingre irányúlna.

- Tanácsadók segítsége. Akár vállalati szaktanácsadók, akár független tanácsadók is segíthetnek első lépésektől - a komplex programok kidolgozásáig.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás