Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Az e-mail marketing szoftver kiválasztása
E-mail marketing

Íme néhány ötlet arról, hogy a szoftverkiválasztáshoz milyen információkat kérjen a szolgáltató az ügyféltől

Erről mindig egy régi poén jut eszembe, amikor a hajó kapitánya lekiabál a gépházba: "Mennyi?" - "50" jön a válasz. "Mi 50?" kérdi a kapitány - "Mi mennyi?" válaszolnak a gépházból. Mivel az ügyfelek nem tudják, mit kérdezzenek, általában nem is kapnak olyan válaszokat, amelyek alapján helyes döntés hozható. A potenciális szoftverértékesítők/üzemeltetők nem kapnak elegendő információt, ami miatt kénytelenek találgatni, és olyan megoldásokkal jönnek elő, amelyek nem segítenek az ügyfélnek. Az eredmény tehát félreértéseken alapul, és az ügyfélnek vagy túl drága, vagy túl olcsó (és ezért komolytalan), vagy túl komplikált a megoldás.

Íme néhány ötlet arról, hogy a szoftverkiválasztáshoz milyen információkat kérjen a szolgáltató az ügyféltől:

- Büdzsé. Sokszor vitatott kérdés, hogy a tenderen (így a szoftverszolgáltató vagy -értékesítő kiválasztásánál is) szükséges-e megjelölni a büdzsét. Az e-mail marketing szoftverárak közt óriási a különbség. A százezer forintos ártól egészen a több millió forintos árig léteznek megoldások, és ha nem adunk pontos meghatározást, mire használjuk a szoftver, akkor megtörténhet, hogy "ágyúval verébre" fogunk lőni.
 
- Feladat/cél. Ha mégsem kívánja meghatározni a büdzsé méretét, akkor legalább írja körül a feladatkört, vagy azokat a célokat, amelyeket ezzel a szoftverrel el szeretne érni. Szóval nem elég azt mondani, hogy "egy e-mail marketingszoftvert kérek", hanem azt is le kellene írni, hogy azzal az eszközzel mit szeretne kezdeni, ki fog vele dolgozni, milyen körülmények közt, mennyi ideig stb. Ha például csak egy havi hírlevelet szeretne elindítani saját listával, saját cégből, saját szoftverrel és szerverrel, akkor a vásárlásnál nagyon fontosak ezek az információk, és lehet, hogy már százezer forint alatt talál megfelelőt. Ha egy másik példát nézünk, ahol a marketingosztálynak kellene üzemeltetnie sokféle direkt e-mail promóciós akciót és heti hírleveleket, de emellett más feladatai is vannak - tehát nem lesz idejük 100%-ban foglalkozni ezzel a témával, akkor ez is fontos információ. Lehet, hogy ebben az esetben nem a szoftvervásárlása a megoldás, hanem ügynökség vagy direkt marketing szakcég bevonása, külsősként.

- Technikai feltételek - Ha a vállalata (vagy  kis cége) Linux operációs rendszert használ, akkor ez az információ már leszűkíti a szóba jöhető szoftvereket. Nagyon fontos, hogy az e-mail lista milyen típusú adatbázisban található, amellyel a szoftvernek együtt kell működnie. Célszerű lenne az informatikai részleget is belevonni a döntés-előkészítési fázisba, amikor a saját céljainkat és igényeinket tervezzük meg. Ők meg fogják mondani, hogy ezek hogyan kivitelezhetőek. Az ajánlatkérésnél mindenképpen a cég információs és hálózati adatainak kell szerepelniük. Minél pontosabban írjukk le az igényeinket és a lehetőségeinket, annál jobb lesz az ajánlat. Ne feledjük el a különbségeket a PC és a Mac felhasználók között, amikor szoftvert keresünk!

- Marketing kontra informatika. Ki hozza a vásárlási döntéseket? Ki fogja a szoftvert üzemeltetni?  Ha a marketing részleg, akkor ezt a szolgáltatónál vagy értékesítőnél jelezni kell. Ilyen esetben a felhasználói felületnek egyértelműnek és felhasználóbarátnak kell lenniük. Ha az informatikusok fogják üzemeltetni a szoftvert, akkor lehet, hogy egy komplexebb megoldást is képesek lesznek vezetni. Az első példában a marketingeseknek kell üzemeltetniük a szoftvert, és csak végső esetben kérik az informatikusok segítségetét. A második esetben a marketing-részlegnek csak a kreatívot kell előkészítenie, továbbá a fontos tényeket közölni az informatikusokkal. Ez a megoldás szerintem nem célszerű, ha még mindig e-mail MARKETINGről beszélünk. Egyébként is ezeket a szoftvereket ma már olyannyira leegyszerűsítették, hogy egy átlagos internettudású marketingszakember is tudja üzemeltetni. A sikeres e-mail kommunikáció sok tényezőtől függ. Olyan részleteket, mint a célcsoport, hirdetési formátumok, TEXT és a HTML kreatívok és céljaik, vagy a ROI utóértékelések átlagos informatikus számára idegenek, és ez így rendjén is van.

- Tartalom-menedzsment. A kérdés az, hogy ki fogja készíteni a kreatívokat (TEXT és a HTML-t)? Nagyobb cégeknél ez nem kérdés - ez az ügynökség feladata. Kisebb cégeknél lehet, hogy az üzemeltető házon belül akarja elkészíteni a kreatívot, saját maga. Ebben az esetben olyan szoftvert kell keresni, amely mind a két formátumot fel tudja építeni, és a HTML részben ne kelljen tanulnunk a HTML programozást. Ha nagyvállalat ügynökséggel készítteti a kreatívokat, akkor tőlük függ a rendszer is. Alapvetően kétféle megoldást lehet megkülönböztetni. Mind a kettő képes kezelni mind a TEXT-, mind a HTML formátumokat. Azonban az első típus a .html részben csak a HTML-kódot képes fogadni, amit előtte egy erre alkalmas szerkesztőben kell megtervezni. A második megoldás, WYSIWYG (What You See Is What You Get) technológiával, hasonlóan a Word szövegszerkesztéshez, azt a lehetőséget kínálja, hogy éppen ott, azon a helyen tervezzük meg a levelet. Gondolok itt a különböző színekre, betűtípusokra, képekre és dizájnformákra. Ha nem kreatív lélek, akkor ez sajnos nem segít, de ha van némi szövegszerkesztési gyakorlata és vizuális érzéke, akkor ez ideális és költséghatékony megoldás.

- Hosszú távú tervezés. Ha az e-mail marketing nemcsak egy projekt erejéig fog működni, hanem hosszú távú tervei vannak, akkor el kell dönteni, ki milyen feladatokat lát el, és milyen munkáért vállal felelősséget. Ha külsős céget vagy ügynökséget bíz meg a részfeladattal, akkor ezeket előre jó lenne meghatározni, mert ebből is lehet a szoftver típusával kapcsolatosan konklúziókat levonni.

- Tulajdoni jogok. Vannak olyan szoftverek, amelyeket hiába vásárolunk meg, mégsem használhatjuk kedvünk szerint. Sokszor a licenc szerződés – az irodai szoftverekhez hasonlóan - nem engedélyezi, hogy az egyébként megvásárolt szoftvert más gépen vagy szerveren használják. Vannak olyan esetek is, amikor a szoftver felülete és a kiküldött levelek teljesen a cégünk (vagy brandünk) arculatához vannak igazítva, de még sem birtokoljuk azt, hanem csak béreljük. Ha megtetszik egy szoftver, akkor azt is nézzük meg, mennyibe kerül, ha nem csak egy felhasználója/üzemeltetője lesz - abban az esetben, ha ügynökséggel dolgozunk együtt. Egy licenc ára biztos, hogy kevesebb lesz, mint kettőé vagy háromé. Hadd említsem az ingyenes megoldásokat is (leginkább a GNU szervezeté) mint pl. Mojo Mail http://mojo.skazat.com), amelyek elégé korlátozott lehetőségekkel bírnak, de egy hírlevelet ki lehet küldeni ilyen web alapú kiszolgálóval. Ilyen szoftver esetében nem beszélhetünk semmilyen felelősségről vagy támogatásról, mert ezeket NEM kereskedelmi célokra fejlesztettek ki.

- Partnerségek - Mivel a nagyvállalatoknak nagyon fontos, hogy a lista saját szerveren legyen, és még nem bizalmatlanok a külső szoftverüzemeltető céggek szemben, van egy újfajta szolgáltatás, amelyen az utóbbi időben magam is dolgoztam. A rendszer lényege, hogy mind a szerver, mind a szoftver az ügyfél vállalatán belül található, de nem ők üzemeltetik, hanem egy külső tanácsadó, aki csak akkor, és csak annyi ideig tartózkodik nála, amíg egy-egy kampány kivitelezése tart. Így az összes adat "házon belül" marad, a listát nem veszélyezteti az eltulajdonítás, a lista karbantartása is ilyen módon történik, a bizalom teljes, mivel semmilyen mahinációra nincs lehetőség. A marketingfelelősnek óriás segítség az ilyesfajta szolgáltatás, és az informatika csak annyira van bevonva a kampányba, amennyire szükséges. Az ügyfél így lehetősége van megtenni az "első lépéseket" az e-mail marketingben úgy, hogy közben profeszionálisan kezeli a helyzetet. Így akármilyen szoftvert könnyen meg lehet tanulni, de kiválasztás is megfelelő lesz.

- Support. A támogatás kérdéséről se feletkezzünk meg! Ha csak nem magyar fejlesztésű megoldást választunk, ahol feltételezhetjük, hogy a cég bármikor elérhető, nagyon figyelmesen informálódjunk a szoftver támogatottságáról. A fejlesztések/újdonságok gyakorisága is sokatmondó, mert feltételezhető, hogy folyamatosan felügyelik a működését, és újabb meg újabb megoldásokat építenek bele. Ha az utolsó újítás óta sok idő telt el (ha egyáltalán volt ilyen), akkor nyugodtan érdeklődjünk a szoftvertbemutató website-on található "ajánlóknál", akik releváns információkkal rendelkeznek - hisz ők is használják a szoftvert. Sok esetben a support munkaideje nem egyezik a miénkkel, mert általában amerikai vagy ausztrál gyártókról van szó, akik más időzónában élnek. A support "gyorsasága" is fontos szempont, hisz nem mindegy, hogy mikor tudnak válaszokat adni: 1 órán belül, amíg a probléma SOS jellegű, vagy csak néhány óra elteltével illetve másnap, amikor már megoldottuk azt. Hadd említsem a nyelvi problémákat is. Ha külföldi szoftvert nézünk, akkor a gyártóval való kapcsolattartáshoz legalább valamilyen szinten kell az adott nyelvet beszélni, hiszen szakkifejezésekről lesz szó.

- Tudásmenedzsment. Szoftverfejlesztő cégnek nemcsak a szoftver használatáról illene képzéseket tartani. Ha valakinek, akkor a fejlesztőnek ismernie kell az adott piacot. Egyébként is, a tudásmenedzsment egy többletszolgáltatás, hozzáadott érték is lehetne. Aki ilyen szolgáltatás nyújt, hitelességet és bizalmat ébreszt a potenciális vevőben. Manapság itthon a listatulajdonosok azok, akik a legnagyobb tapasztalattal és tudásbázissal rendelkeznek.

- A szoftver rendszere - Hány szerver küldi egyszerre a kampányt és milyen határidővel? Sokszor előfordul, hogy a küldő szervere "foglalt", és ilyenkor több időre van szükség a kiküldéshez. Ha a szolgáltatónak/szoftver-üzemeltetőnek több szervere lenne, ezt a problémát ki lehetne küszöbölni. Milyen back-up szolgáltatásokat nyújtanak? A szoftverben használt listák, e-mail üzenetek és a többi beállítás mentése nem lényegtelen kérdés. Egyrészt archiválási szempontból fontos, másrészt az adatok esetleges "költöztetése" miatt. Saját példám jó tükrözi az előbbieket. Amikor a saját számítógép-parkomat felújítottam (hárdver és szoftver szempontból), akkor a munkák előtt egyetlen kattintással kiválasztottam a Back-up (adatok archiválása) gombot, és a szoftverem elvégezte a többit, azaz a "Csoportok", a "Beállítások", a "Regisztráció", a "Log file-ok" és az "Üzenetek" mentését. Amikor újratelepítettem a szoftvert, akkor ezt a file-t csak be kellet hívni, és máris folytathattam a munkát. Ha ezeket a részfeladatokat manuálisan kellet volna elvégezni, akkor bizony nem egy problémával szembesültem volna.

- A listák kezelése. Hogyan történik a listák kezelése? A szolgáltató kezeli, karbantartja és üzemelteti a listát, vagy Önnek kell minden kiküldés előtt importálni? Nem mindegy! A listát karban kell tartani, és ezalatt nem csak az új feliratkozókra és leiratkozókra gondolok. A karbantartás alatt legalább havi gyakorisággal az e-mail címék pontosságát szükséges ellenőrizni, hisz főleg B2B listák esetében a menedzserek gyakran váltanak állást, és az e-mail cím onnantól kezdve már nem is létezik. A karbantartást pedig célszerű külsős cégre bízni, amely szakszerűen elvégzi azt.

A fel- és leiratkozás alapvető, és nagyon fontos része a szoftver tulajdonságainak. Ha egy rossz szoftver miatt elveszítjük egy új felhasználót, akkor potenciális vevőt is veszítünk. Ha pedig a leiratkozásokat a szoftver nem kellő pontossággal kezeli, és valaki a leiratkozás után is kap tőlünk levelet, akkor van egy dühös felhasználónk, aki mindenáron meg akar szabadulni tőlünk. Ez csak két példa volt a lehetséges esetekből.

A listák egyesítése, illetve szétválasztása manuálisan nehéz feladat. Ha pedig a szoftver képes ezeket kezelni, akkor megszabadultunk a sziszifuszi munkától.

Milyen perszonalizálási lehetőségek vannak a szoftverben? Hány mezőt lehet perszonalizálni (név, e-mail, cím, cégnév stb.). Részben CRM feladat, de kiváló marketingeszköz, ha képesek vagyunk ügyfélre-szabott üzenetet szerkeszteni.
Mennyi további mezőt lehet létrehozni az e-mail címen kívül. Ez részben össze van kötve az előbbi feladat kezeléssel. Képes-e fel- és leiratkozási mezőket létrehozni a szoftver, hogy a website-ra feltegyük azt, vagy saját magunknak kell HTML-ben megszerkeszteni?

Az adatok importálása/exportálása mennyire egyszerű és felhasználóbarát? Láttam olyan szoftvert, amely valószínűleg sok mindent "tudott", de a használni csak informatikus segítségével lehetett, ugyanis egyáltalán nem értettem a működési elvét.

- Az üzenet szerkesztése. Ideális lenne, ha mind a két üzenet típusát (HTML és a TEXT-üzenetet) egy szoftverből lehetne létrehozni. Ez azt jelenti, hogy a TEXT üzenetmező mellett található a szerkeszthető HTML üzenetmezője. Hasznos, ha a HTML-kódot nemcsak importálni lehetne, hanem azt szerkeszteni is, a Word szövegszerkesztőhöz hasonlóan. Az amerikaiak ezt ötletesen rövidítettek le: WYSIWYG (What You See Is What You Get), szabad fordításban: ahogyan szerkesztés közben látod, úgy fog kinézni az üzenet. Ezek a szövegszerkesztők nem váltják ki a kreatív (vagy interaktív) ügynökség munkáját, de nagy segítség olyan esetekben, amikor kicsi a büdzsé.

A szerkesztés után jó lenne látni, hogyan néz ki az üzenetünk, mielőtt kiküldenénk a listára. Ha nincs ilyen funkció/szolgáltatás, akkor semmiképpen se küldje azonnal "élesbe" a kampánylevelet, hanem tesztelje saját, belső listára, ahol ellenőrizhet az eredményt.

Különböző megoldások léteznek a fej- és a lábléc előzetes beállítására. Ha az üzenetnek ez a része nem fog változni, akkor okos megoldás, hogy előre megszerkesztjük a fejléc- és lábléc-szövegeket.

- Riportálás. A kiküldött e-mail kampány után minden szoftver készít valamilyen riportot. Ez különböző komplexitási szinteken lehetséges, a "sima" kiküldött e-mailek számától és összes kattintástól kezdve, egészen bonyolult, felhasználói mélységű elemzésekig. A drága szoftverek keresztkonverziókat, és ROI számításokat is végeznek. Amit mindegyiknek feltétlenül kell tudnia:
* a kiküldött e-mailek száma
* a sikeresen kiküldött e-mailek száma
* az összes kinyitott üzenetek aránya
* az egyéni kinyitott üzenetek aránya
* az összes kattintás a kampányban
* az egyéni kattintás a kampányban
* a linkek egyéni teljesítése
* mindez napokra/órákra bontva
* mindez felhasználói szinten is

Fontos kérdés, hogy ezekhez az információkhoz hogyan tudunk hozzájutni. Online (élőben) vagy csak a kampány után, egyszeri exportálással? Milyen formátumban tudjuk az adatokat exportálni? Van-e lehetőség a visszapattant e-mailek címeinek kezelésére a riportban?

- Automatizálás. A kevés idővel rendelkező marketingmenedzsereknek létszükséglet az automatizálási funkció. Kérdés, hogy mi mindent és hogyan lehet automatizálni? Automatizálhatjuk:
* a fel- és leiratkozásokat,
* a kiküldési időzítést
* a riportálási funkciókat (riport e-mailben a küldőnek)
* ha olyan lehetőség van, hogy a szoftvert website adatbázissal lehet összekötni, és a hírlevél a website-on megjelent anyagokból áll össze, akkor ez a funkció teljes egészében fogja automatizálni * folyamatokat; itt már csak az eredményeket kell figyelni,
* van-e mód arra, hogy a website-on való feliratkozással több e-mail hírlevélből kiválasszunk (téma szerint) egyet-egyet, aminek megfelelően a szoftver utána automatikusan küldi a megfelelő tartalmakat?
* van-e autoresponder-funkciója a szoftvernek? A direkt e-mail reklám és a hírlevél mellett, az automatizált e-mail üzenetek sokban segíthetnék a cég promócióját

Ha a szolgáltató vagy a szoftverfejlesztő jobban megismeri a vállalat igényeit, akkor egész biztosan nem lesz sok félreértés. Ehhez a párbeszéd és a türelem mind a két oldalról létszükség és elvárt dolog.

(Részlet az E-mail marketing című könyvemből)

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás