Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Az on-line pr programok értékelésérol (3.)
Online PR

(megjelent a "Kommunikáció menedzsment" magazinban - 2003/2.)

4. Eszközök, amelyekkel megtudhatjuk, hogy a célcsoport mit gondol a vállalatunkról vagy a márkánkról - Ezek az eszközök és technikák alapvetően két csoportba oszthatók:

a. Web-alapú mérések - amikor a kívánt kérdőívet vagy a saját website-unkra tesszük ki, vagy erre specializálódott cég végzi a kérdőíves felmérést (pl. Szonda Ipsos, NRC). A lényeg az, hogy az internetező ösztönzővel vagy anélkül válaszoljon a feltett kérdésekre. Mindenesetre költséghatékony eszközről beszélünk - a hagyományos kutatásokkal szemben.

b. E-mail alapú mérések - amikor küldhetünk saját listára is egy e-mail kérdőívet, de megkérhetünk egy erre szakosodott céget is, hogy saját opt-in listára (előre engedélyezett reklám-/pr-kommunikáció), célzottan küldje ki azt. Bonyolultabb az a változat, amely a válaszokat direkt az e-mail üzenetben fogadja. Ilyen szolgáltatásokat biztosít pl. az ExactTarget, a MailKing vagy a GravityMail . Egyszerűbb változatban saját e-mail-es rendszerünkkel is küldhetünk üzenetet (akár TEXT-formátumban), amelyben egy link a website-unkon elhelyezett kérdőívhez vezet.

5. Az online pr-programokba eszközölt befektetések megtérülése - Segítik-e céljaink elérését az online pr-programok? Ha igen, akkor hogyan? Több iparágban, többféle módon kellene a ROI-modelleket felépíteni. Íme néhány példa:
a. "1 fő elérési költségei" - on-line pr- az egyéb marketingprogramokkal összehasonlítva
b. "1 eltöltött perc a potenciális ügyféllel" költsége
c. online pr-program költsége szemben más (reklám) interneteszközökkel
A teljes költségek összehasonlítása egyértelmű válaszokat ad.

Az online pr sikeres mérésének alapszabályai
Bármely mérési technikának 6 alapszabálya létezik:

1. A cél meghatározása - Mit szeretnénk elérni az online pr-programmal?

2. A mérési kritériumok meghatározása - Mit fogunk mérni, milyen számokat?

3. Az eszköz kiválasztása - A cél fogja meghatározni, milyen eszközt fogunk használni.

4. Benchmarking - A mérés összehasonlításon alapszik. Összehasonlíthatjuk saját eredményeinket, a versenytársak eredményeit a sajátjainkkal, de ha egyik sincs, akkor az első akciókat összehasonlítási alapnak kell tekinteni.

5. Változtatások - A mérés célja, hogy egy állapotot rögzítsünk. Az így nyert adatok pedig valamilyen változtatást fognak előidézni, amelyet célszerű végigvinni.

6. Újramérés - Online pr-mérési technikák - ahogyan más utóértékelésben is, kihagyhatatlan részét kell képezniük minden programnak.

Erőforrások hiánya
Most nézzük meg, milyen feltételeknek kell teljesülnie ahhoz, hogy az online pr-lehetőségek valódi lehetőségek, és ne csupán elképzelések legyenek.
Először is, jelenleg a piacon nagyon kevés olyan kommunikációs menedzser van, aki elég felkészült arra, hogy online pr-eszközökkel is tervezzen. Ennek számos oka van, de ne menjünk messzire! Az egész iparág gyerekcipőben jár még, azaz néhány év tapasztalat senkit sem tesz szakértővé! A felsőoktatási intézményekben és a speciális marketingkommunikációs iskolákban még alig van szó az internetes kommunikációról. A konferencia- és szemináriumszervezők azonban szép számmal szerveznek egyre gyakorlatiasabb rendezvényeket, ahol első kézből informálódhatunk. Néhány magyarul is megjelent könyv csak globális rálátást ad a témára; az online szemináriumokról még senki sem gondolkozik; és az MPRSZ sem adhat felvilágosítást. Azok a cégek, melyeknek anyavállalatai külföldön vannak, rendelkeznek esetleg némi know-how-val, de a szakanyagok hiánya egyértelmű.
Mi a teendő? Outsourcing a hagyományos pr-ügynökségeknek vagy saját emberi erőforrások továbbképzése?

Ne felejtsük el azt sem, hogy a különböző eszközök és technikák további pénzügyi erőforrásokat igényelnek, amelyeknek valamely büdzséhez kell tartozniuk. A szoftvereket ugyan házon belül kell üzemeltetni, de arra is van lehetőség, hogy a szoftvereket külsős cég segítségével csak igénybe vegyük (béreljük).

Szilárd meggyőződésem, hogy az online kommunikációt nem lehet napi 1-2 órában "elintézni". A dedikált ember vagy a külsős megoldás szükségszerű. Sokszor annak az embernek kell a belső és külső programokat, valamint a szervezésüket is koordinálni. Ez könnyűnek látszik, de tapasztalatból mondom, hogy az nem elég.

Végezetül, ha a vállalat legfelső szintjén nincs erős elhatározás a szemléletváltásra, akkor ne várjunk komoly eredményeket. Ma az internetet sajnos leginkább arra használjuk, hogy a "többlet" pénzt egy-egy kampányban elköltsük.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás