Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

E-mail follow-up szakmai kiállítás után
E-mail marketing

Sok marketing vagy kereskedelmi menedzser ugyanabba a hibába esik, amikor a szakmai kiállítás, vásár vagy konferencia után, az összegyűjtött névjegykártyák e-mail címeire elkezd direkt reklám ajánlatokat küldeni.

Manapság, amikor a magyar piacot SPAM-ek (kéretlen reklámüzenetek) uralják, az előbbi példát követve nem nagy eredményeket érhetünk el. Az üzenetünk legjobb esetben nem lesz elolvasva (törölve olvasás nélkül), a legrosszabb esetben pedig, akár feketelistára is kerülhet a kampányt küldő ISP (internet szolgáltató) és az e-mail címünk.

Az e-mail marketing ott kezdődik, amikor a kampányt küldő cég megérti, hogy az üzleti kapcsolat nem kezdődhet direkt e-mail reklámküldéssel, hanem a kommunikáció jóváhagyásával. Ebben az esetben, ahol a kiállításon sok névjegykártyát szedtük össze, küldhetünk e-mailt ezekre a címekre, de annak a levélnek, rövidnek és tömörnek kell lennie. Nem lehetnek benne termék vagy szolgáltatást bemutató tartalmak (szöveg/kép) és az ajánlatom az, hogy az e-mail csak szöveg alapú legyen (és nem html). A B2B e-mail kapcsolatokban egyébként is ez a gyakorlat.

Remélem a következő példán keresztül az említett kiállítás utáni (follow-up) e-mail kommunikáció jobban érthető lesz, és az ebben az iparágban dolgozóknak is tippeket ad a kampányok sikeresebb megszervezésében.

Példa:
Tegyük fel, hogy a szakmai rendezvényen sok névjegykártyát gyűjtött össze. A rendezvény utáni napokban, ezeket a névjegykártyákat ajánlatos valamilyen szinten kategorizálni. A szegmentálás már az adatok bevitele előtt kell, hogy megtörténjen, hogy az e-mail kampányokat kiszolgáló szoftver már kész csoportokat tudjon kezelni. A kategorizálás következőképpen nézhet ki:

1. csoport - "Szinte biztos megrendelők":
Ez az érdeklődők legkisebb része. Gyakran nagy érdeklődést mutatnak termékünk vagy szolgáltatásunk iránt, mert a cégükben már megjelent az igény – esetleg a döntés is, hogy a probléma megoldáshoz, melyik cégekhez forduljanak.

Néhányan, talán, meg is kérik az értékesítési képviselőt, hogy a rendezvény után hívja őket fel telefonon, részletek egyeztetése miatt.

Mivel ez a csoport megfelelő igénnyel rendelkezik, és értesült erről a termék- vagy szolgáltatástípusról, nem a hagyományos „igényt ébresztő” és oktatási anyagokat kell küldeni számukra e-mail kampányok során, hanem olyasmit, amiben ők látnak értéket. Ezek lehetnek trendkutatási anyagok vagy akár legújabb, a piacon található fejlesztési újdonságok. Az anyagokat meg kell vásárolni és elektronikus formába egy erre az alkalomra előkészített mikro oldalra (landing page) kitenni. Az e-mail kampány egyetlen célja az, hogy az olvasó figyelmét erre az ösztönzőre összpontosítsa. Mást ne kell tennie, csak a felkínált tanulmányt a website-ról letöltenie.

A számára értékes anyagok egy hozzáadott értéket fognak képviselni, amitől a termék vagy szolgáltatás megrendelése, már karnyújtásnyira van.

2. csoport - Érdeklődők
Ez a csoport valószínű, hogy még nem érti, hogy a cégünk milyen problémát képes megoldani termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal; vagy egyszerűen az illető nem a döntéshozó, holott a cégük a mi célcsoportunk része.

Ebben az esetben célunk csak az lehet, hogy ezt a csoportot oktassunk azaz, igényt ébresszünk bennük a termékünk szükségességéről. A kommunikáció ennek megfelelően, úgynevezett 1-to-1 azaz, személyes lesz és a nekik szánt e-mail kampányban rövid üzenettel fel kell kínálnunk megfelelő oktatási anyagokat, amelyek hasonlóan a fenti példánál, az erre az alkalomra megszerkesztett mikro oldalon lesznek elérhetőek – letöltésre.

Néhány olyan példával is találkoztam, ahol a cég autoresponder-t (automatikus e-mail üzenetküldő) használt oktatási céllal. Az első e-mailben nem a mikro oldalas ajánlat szerepelt, hanem feliratkozási lehetőség rövid tanfolyamra, ahol előre megszerkesztett továbbképzési anyagok (e-mail üzenetek) valamilyen rendszerességgel (pl. hetente egyszer) érkeztek a feliratkozó levelező ládájába.

3. csoport - "ajándék vadászok"
Sokszor nagy értékű ösztönzővel próbálkozunk elérni azt, hogy a cégek képviselői névjegykártyát hagyjanak a standunkon. „A szerencsés nyertes Balatoni hétvégét nyerhet az XY 3 csillagos szállodában! Mást nem kell tennie, csak adja át névjegyét a kereskedelmi képviselőnknek.” – vagy hasonló példa.

Ennek a csoportnak valószínű nincs igénye hasonló szolgáltatásra, de ha célcsoportunk része, akkor érdemes próbálkozni.

E-mail kampány során rövid üzenettel, online adatbázisokat (link gyűjteményeket) és oktatási anyagokat ajánlhatunk fel. A „lemorzsolódás” valószínű nagy lesz, de legyünk optimisták.

A mikro oldal sikeressége három tényezőtől függ:
a) Hasonlítania kell a cégünk weboldalához (grafikailag)

b) A letisztult dizájnnak kevés szöveggel kell rendelkeznie, sok "fehér" azaz, üres felülettel és egyértelmű linkekkel. Nem több linkkel, mint ami szükséges. A látogató figyelmét semminek sem szabad megzavarni. Példa kedvéért, egy linkkel le lehetne tölteni a dokumentumot, másik segítséget nyújtana az olvasó szoftverrel kapcsolatban (például a pdf fájlhoz/dokumentumhoz ajánljuk az  ingyenesen letölthető Adobe Acrobat Readert), a harmadik pedig a website-unkra vezetne, ahol vagy további szakmai források találhatóak vagy a cégünk/termékünk e-mail hírlevele.

c) A látogatónak ne kelljen személyes adatokat adnia magáról, hanem a mikro oldal csak is a megígért anyag letöltésére szolgáljon, azaz a tanulmány (vagy egyéb) azonnal letölthető legyen.

A mikro oldalak használata nem népszerű Magyarországon, mert a cégek költségesnek hiszik, vagy hiányzik szakmai háttér ezek megtervezésére és kivitelezésére. Szükségességük egyértelműen csak is az érdeklődő figyelemének a megtartása és irányítása.

Ha a szakmai rendezvények után ilyen formában lépünk kapcsolatba különböző érdeklődési szintekkel rendelkező csoportokkal, akkor először is ezt jogilag helyesen tesszük, másodszor pedig, a kapcsolat újrafelvétele vagy akár termékünk értékesítése is sikeresebb lesz.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás