Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

E-mail marketing ROI
Webanalitika

Befektetés megtérülési számítások az e-mail marketingben egyszerűnek tűnhetnek: össze kell hasonlítanunk az összes költséget a kampánnyal kapcsolatban az összes bevétellel.

EmailSherpa (MarketingSherpa, Inc. médiavállalkozásának az e-mail marketinggel foglalkozó része) szerint az e-mail kampányok ROI számítása pont azért veszélyes, mert olyan egyszerűnek tűnik.

Vizsgáljuk meg, hogy a pontos számítások milyen tényezőktől függnek.
- A landing page költségek mellőzése
- Rendelési csatornák és e-mail rendelés
- Az e-mail lista túlzottan gyakori használata
- "Helyes-e az e-mail cím?"

A landing page költségek mellőzése
Tisztázzuk először is, hogy milyen szerepe van és mit jelent pontosan a "landing page" (fogadó oldal). Hazánkban nem gyakran használt eszközről van szó, amikor egy offline vagy online kampány során nem a website nyitó vagy egy-egy belső oldalát jelölünk meg fogadónak, hanem külön, erre az alkalomra fejlesztünk egy oldalt. A website-ok általában sok információval rendelkeznek a nyitóoldalon melyek tartalomból, figyelemfelkeltő címekből, képekből vagy hirdetésekből állnak. Ha valaki egy online hirdetésre kattintott vagy a hagyományos DM-ből beírta a böngészőbe az URL-t, akkor a reklámüzenetben "ígértek miatt" jön a website-ra és nincs ideje a sok információ közt keresgélni a "tovább utat". A landing page segít célbavezetni a látogatót/érdeklődőt anélkül, hogy az útközben elveszne. Ilyen oldal csak azokkal az információkkal rendelkezik, amelyek egyértelműen szükségesek a kampány célok teljesítéséhez. A dizájn elemek természetesen követhetik a website dizájnját, viszont a tartalom és a linkek száma korlátozódik a létszükségesre. Itt az érdeklődő csak olyan szöveges utasításokat kap és csak azokat a linkeket kínáljuk fel neki, amelyek a konverzió útját követik. A fejlesztési költség elenyésző, a hatékonyság pedig kimagasló.

Térjünk vissza az e-mail kampányokra. Vannak marketing szakemberek, akik használnak landing oldalt e-mail kampányuk során, viszont nem számítják azt be a ROI számításokba. Szóval, számolnak a kiküldési vagy a listabérlési költségekkel, de a landing oldalt kihagyják. A ROI számítás így pontatlan.

Másik hiba az, amikor a marketingesek csak egy landing oldalt használnak minden e-mail kampányban - költség megtakarítás címén. Ez azért téves taktika, mert:
1. ahogyan egy hirdetés (kreatív) érdektelenné válik egy idő után, ugyan így van a landing oldallal is.
2. a "Küldő" és a "Tárgy vonal" után a legfontosabb rész az e-mail kampányban a landing oldal

A landing oldallal kapcsolatos dizájn hatékonyságának monitorozása is fontos folyamat, ami csak webanalitikai eszközökkel válik mérhetővé. Teszt landing oldalak segítenek kiválasztani a leghatékonyabbat, amely a kampányba fog bekerülni. Mindez a konverzió növelés érdekében szükséges.

Rendelési csatornák és az e-mail rendelés
Abban az esetben, ha a marketing csak e-mail eszközökkel történik és senki nem hallott Önről máshonnan, nem hirdet más eszközökkel és a website-ot sem lehet a keresőkön keresztül megtalálni, biztos lehet benne, hogy a bevétel e-mail kampányból származik. Azonban ez közel sem gyakori példa. A website-ot általában el lehet érni a keresőkben, szerepel valamilyen linkgyűjteményben és katalógusban, vannak link-partnerei, vagy esetleg hirdet más médiában, illetve megjelennek írásai, melyek végén egy link mutat a website-jára. Mind ez azt jelenti, hogy a bevételek (vagy más konverzió, mint megrendelés, feliratkozás a hírlevélre, kérdőív kitöltés és más) nem csak az e-mail marketingből jöhetnek.

Annak meghatározásában, hogy melyik csatornán keresztül történt a konverzió, megint a webanalitika segíthet. Önnek pontosan tudnia kell, hogy az összes látogatóból mennyi a konvertált látogató (vásárló, feliratkozó stb.), illetve azok milyen forrásokból érkeztek (keresőkből, más website-okról, e-mail kampányból, dm-ből stb.).

Íme néhány példa:
1. Mi történik akkor, ha valaki már ismerte a szolgáltatását/termékét és mindenképpen vásárolt volna, de úgy döntött, hogy a hírlevélben rákattint a linkre és onnan megrendeli azt?
Megoldás: A megrendelési weboldalon használja "Honnan hallott rólunk?" kérdést!

Ebből ki fog derülni, hogy mely marketing vagy pr eszköz az, amely a konverzióban segít.

2. Mi van akkor, ha valaki megkapta az Ön e-mail hírlevelét, de nem a benne lévő linkre kattintott, hanem telefonon rendelte meg a terméket?
Megoldás: Használja a direkt marketingben ismert "rendelési kódokat", melyek a linkre való kattintáskor automatikusan bekerülnek a megrendelő oldalába, ha pedig  valaki telefonon rendeli meg, akkor a CallCenter-nek el kell kérnie a kódot.

3. Mi történik ha valaki megkapta az e-mailjét, de nem kattintott a linkre, hanem begépelte azt a böngészőbe? Ez gyakori dolog a Hotmail felhasználóknál, akik nem szeretnek ha más website az ő fejlécükkel nyílik meg.
Megoldás: Első megoldás az, ha a website-unkra direkt eléréssel érkező vásárlókat összehasonlítjuk az e-mail listánkkal. A második sokkal automatizáltabb - használnia kell könnyen megjegyezhető URL -eket a linkben. Figyelem! A felhasználók gyakran csak a .hu-ig gépelnek be a címeket, ezért az URL inkább másképp kezdődjön:

Rossz példa: http://www.damjanovich.hu/valami

Jó példa: http://valami.damjanovich.hu

4. Mi van akkor, ha az e-mail olvasója rákattint a linkre, de nem azonnal vásárol, hanem 1-2 hét múlva?
Megoldás: Ebben csak is a webanalitikai szoftver segíthet, mert az képes a Cookie mérésére. Más szóval, a szerverünk első kattintásnál elhelyez egy Cookie-t az olvasó gépére, amit később azonosítani képes.

Az e-mail lista túlzottan gyakori használata
Mi az optimális kiküldési szám? Naponta? Hetente, kéthetente vagy havonta? Vajon a gyakori e-mailek a konverzió rovására mennek és így lassan, de biztosan tönkreteszük az e-mail listát?

Nincs más lehetőség ezt megtudni, mint direkt megkérdezni a felhasználókat, de nem közvetlenül kérdőívvel vagy hasonló, hanem teszt listák megalkotásával.

A folyamat több hónapot is vehet igénybe, így az ilyenféle tesztelést csak azoknak ajánlom, akik hírlevele vagy direkt e-mailjei hosszú távon biztos tartalommal és stratégiával rendelkeznek.

A módszer egyszerű: Bontsuk szét a listát három részre úgy, hogy a felhasználói típusok egyforma arányban szerepeljenek mindháromban (cég típusa, mérete, vásárlási gyakoriság stb.). Így az eredmények nem fognak torzulni. Ezután az A csoportnak kezdje a küldést legritkábban, a B csoportnak gyakrabban, és a C csoportot "bombázza szét" levelekkel.

Az eredményeket hosszabb időn át figyelje, ne csak néhány hétig. Sőt, amennyire változik a felhasználók e-maillel kapcsolatos megítélése manapság, a tesztet talán évente meg kellene ismételni.

Figyelem: a gyakori vevőkre különös figyelmet kell szentelnie. Azok imádják az Ön termékeit és nekik soha nem elég, amit kommunikációban kapnak. (Magam is így vagyok egy-egy külföldi médiacéggel kapcsolatban :-). Ha azt hiszi, hogy a gyakoriság nagy ilyen célcsoportnak, ők talán még többet is szeretnének.

Megjegyzés: ha csak e-mail címekkel rendelkezik, akkor félévente kérdezzen rá direkt a felhasználóktól, milyen gyakoriságot szeretnének.

Túl bonyolultnak tűnik? Isten hozott az adatbázis marketingbe!

"Helyes-e az e-mail cím?"
Az NRC kutatásai azt mutatják, hogy a gyakori internet használóknak több e-mail címe van. Ne felejtsük azt sem, hogy a B2B e-mail listák éves szinten kb. 30%-al változnak - a munkahelyváltás miatt. Mindez arra ösztönöz bennünket, hogy minden e-mail üzenetben adjuk lehetőséget a felhasználónak arra, hogy az adatait meg tudja változtatni. Nem árt a megrendelő oldalán mindig rákérdezni, hogy melyik e-mail címre küldjék a visszaigazolást és így nem lesznek nagyobb problémák.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem

Nyomtatás