Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Kinyitott e-mailek száma - torz adat!
E-mail marketing

Azok, akik a marketing kommunikáció során használják az e-mailt, azt mondják, hogy azért szeretik, mert könnyen mérhető az eredményessége. A gond csak az, hogy az e-mail marketingben sok mérhető tényező létezik, amely gyakran zavarba ejti vizsgálóit, vagy éppen félrevezeti őket. Sokan hangsúlyt fektetnek olyan mérésekre, amelyek lényegtelenek üzleti szempontból, vagy semmitmondóak. Ilyen a leiratkozások száma, ahol csak annyit érdemes megfigyelni, hogy a havi adat ne legyen 1-2%-nál nagyobb, de a ROI szempontból ez sem fontos.

Kinyitott e-mailek száma - torz adat!
Kinyitott e-mailek aránya (OR - Open Rate) - Ezt a számot soha nem fogjuk pontosan megtudni! Mit is mutat ez az adat? Kétféle is van belőle, az egyik egyéni kinyitásokat, a másik pedig az összes kinyitott e-mail üzenetet mutatja. Egyéni, értelemszerűen azokat a felhasználókat mutatja, akik kinyitották a levelet, az összes pedig azt is tartalmazza, ha valaki többször kinyitja ugyanazt a levelet.

A baj az, hogy csak a HTML típusú üzenetekben lehet elhelyezni olyan kódot, amelyből utána nyerhető ez az adat. A TXT e-maileket lehetetlen mérni ilyen szempontból. Egyetlen megoldás az, hogy az e-mail szoftverünk képes külön-külön (HTML és TXT) mérni a linkekre való rákattintást. Így azt mondhatjuk, hogy aki rákattintott a TXT üzenetben bármelyik linkre, az ki is nyitotta azt. Az adat tehát nem lesz pontos, mert biztosan többen nyitották ki a TXT levelet, ezért mondjuk, hogy ez az adat a minimálisan kinyitott e-mail-ek számát jelenti a TXT formátumú e-mailekben.

Hogy ne legyen ennyire egyszerű a dolog azoknak, akik csak HTML leveleket küldenek, elárulom, hogy a kinyitott e-mailek száma vagy aránya (mutató) nem egyértelműen azt a felhasználó számot jelent, akik saját akaratukból nyitották ki a levelet. Ez azért van, mert sok levelező program be van állítva, hogy a levél érkezéskor automatikusan kinyitja azt. Emlékezzen, csak hányszor olvasta a leveleket "Betekintő" (Preview) módban. Tehát nem is nyitotta ki, hanem csak a betekintőben nézegette, ami már (sajnos) az e-mail marketing szoftver szempontjából kinyitott üzenetet jelent! Jelenleg nincs olyan szoftver a piacon, amely meg tudja különböztetni a kettőt (betekintő és "igazán" kinyitott üzenetet).

Néhányan a szakmában egyetértünk, hogy a kinyitott e-mailek száma igazából nem fontos tényező. Természetesen, jobb a 90%-os kinyitott e-mailek arány, mint a 10%-os, de az adatokat egy hosszabb időszakon keresztül (több kampány) kell elemezni Fontos a riportokat folyamatosan figyelni, mert ha ez a szám (vagy százalék) túlságosan alacsony, jelentősen alacsonyabb a havi átlagnál, akkor valami rendkívüli dolog történt. Lehet, hogy a kampány nem ment ki helyesen, vagy a "Tárgy" miatt lett SPAM gyanús, vagy az "XY cég hírlevele" kiírás a tárgyban már ismerős a felhasználóknak és ezért nem nyitják ki a levelet (tudván mi van benne) vagy valami más probléma lehet.

A témával kapcsolatosan megkérdeztem az e-mail marketing egyik itthoni prominens szereplőjét is, a Maxima DM üzletág vezetőjét, Trentin Tamást.

DN: Tamás, szeretném megtudni a te véleményedet erről, az e-mail marketing talán legfontosabb kérdéséről. Mennyire fontos a "kinyitott e-mailek száma" adat és mik a ti tapasztalataitok a méréseknél?

TT: Az e-mailek megnyitását lehet mérni, de sajnos minden esetben torz eredmény születik a következők miatt:
- sokan offline nézik meg a leveleiket, mert dial-up kapcsolattal rendelkeznek és csak a letöltést követően olvassák el üzeneteiket
- a rendszer tűzfal védelme alatt áll így az nem engedi a külső kép beolvasását
- a felhasználó levelezőjében letiltja a külső képek beolvasását ez fokozottan érvényes lesz az Outlook legújabb verziójánál, ahol ez az alapértelmezett beállítás

Mindezek következtében bármilyen mérési adat alacsonyabb lesz mint a valóság (erre nemzetközileg is elfogadott arány 40% mért megnyitás kb. 80% valós megnyitást jelent)

Kapcsolódó linkek: Maxima, E-mail marketing könyv

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás