Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Konverzió - a siker mércéje
Webanalitika

A múlt heti cikkemben azokról a fontos kérdésekről volt szó, amelyekre minden marketing menedzsernek tudnia kell válaszolni.

Ma arról olvashatnak, mennyire is vagyunk képesek meggyőzni a látogatóinkat, hogy megtegyék az általunk kívánt akciót? "Mi a konverziós arány az Ön website-ján? 1%? 3%? Nem tudja? Ha nem tudja, azzal nincs egyedül" - Bryan Eisenberg, Future Now Inc.

Több, mint a fele megkérdezett amerikai cég nem tudja mi a website-jának a konverziós aránya, bár az üzleti cél mindenkinek a látogatottság és a vásárlások növelése. Nincs ez másképp az itthoni piacon sem, sőt véleményem szerint a helyzet súlyosabb.

Mit is jelent a konverzió?
Konverzió az a fontos mértékegység, mely megmutatja azon látogatók arányát, akik befejezték az általunk kívánt akciót. A website-unk tartalmával több ilyen kívánt akciót jelöltünk meg célként és azt várjuk el a látogatóktól, hogy ezeket teljesítsék. Persze, van amikor el sem kezdik a kívánt akció végrehajtását, hanem a nyitóoldal meglátogatásával azonnal távoznak. Egy másik esetben pedig, visszapattannak már az akció alatt. Így adódhat az, hogy sokkal nagyobb a website-unk látogatottsága, mint a vásárlások száma, hírlevélre való feliratkozás, kitöltött kérdőívek száma, és így tovább.

Mindegyik említett akció (vásárlás, feliratkozás, regisztráció, kitöltés, letöltés stb.) több lépésből áll. Mindegyik lépésben a látogatónak lehetősége van megállítani a folyamatot vagy továbblépni. Továbbá, van amikor a folyamat valamilyen rendszerhiba miatt, nem a látogató akaratából szakad félbe. A konverziós arány, azaz a látogatókból konvertált vásárlók száma attól függ, hogy Ön mennyire elégíti ki a látogató szükségleteit és mennyire motiválja őt a következő lépés megtételében.

Miért fontos a konverzió?

"50% az internetes értékesítésnek elveszett, mert a felhasználó nem találja a kívánt tartalmat" - Gartner Group

"40% a visszatérő látogatókból elveszett a negatív élmények miatt" - Zona Research

"85% a látogatóknak elhagyja a website-ot a szegényes dizájn miatt" - cPulse

Vegyük minden látogató célját egy "makró" tevékenységként (pl. meg szeretném venni egy számítógépet). Minden makró akció egy sorozat mikro akciót tartalmaz (pl. minden kattintás a nyitóoldalról, mely a kívánt termék kiválasztásától a megvásárlásig vezet). Minden akciót megelőzi a döntéshozatal, azaz minden kattintás és űrlap kitöltés előtt a látogató gondolkodik és döntéseket hoz - vagy a folyamat megszakításáról vagy annak folytatásáról. Ezek a lépcsők igen fontosak számunkra és mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy a mikró akciókat legyünk képesek monitorozni. Minden mikró akció után Ön veszít, és ha ezeket a folyamatokat nem képes figyelni és javítani rajtuk, akkor igazából soha nem fogja megtudni a siker titkát.

Vegyük példának egy egyszerű értékesítési folyamatot. Egy webáruháznak átlagosan naponta 20 000 egyéni látogatója van. Ebből:
- 75% a nyitóoldalon túl meglátogat valamely más aloldalt is
- 50% elolvassa a termékbemutatót
- 30% szeretne többet tudni és letölti az esettanulmányt vagy bővebb anyagot
- 10% elkezdi a vásárlási folyamatot
- és CSAK 5% fejezi be a vásárlást, ami 1 000 vásárlót jelent!

Miben segíthet a webanalitikai szoftver?
Ilyen megvásárolható vagy bérelhető szoftverek egészen pontosan meg tudják mutatni minden egyes, az előbb említett mikró akció sikerességét. Az akcióban szereplő oldalsorozatban (pl. vásárlási folyamat), minden egyes oldal teljesítményét figyelni tudjuk, és ezzel azonnal észre lehet venni, hogy melyik oldalról "pattannak" le leginkább a vásárlást elkezdő látogatók. Ezeket az oldalakat ellenőrizni kell. Lehet hogy műszaki hiba miatt a potenciális vásárló nem tudja befejezni a vásárlást, de az is lehet, hogy az oldallal technikailag semmi probléma nincs. Abban az esetben ösztönzővel lehet próbálkozni, mely "besegít" az olvasót a döntéshozatalban, azaz a folyamat folytatásában. Ha az ösztönzőt elhelyeztük, akkor a következő időszak megmutatja azt is, hogy mennyire tudtuk befolyásolni a látogató tevékenységét, és egyben a konverziós arányt is.

Megtörtént eset
Az egyik ismerősöm meg akarta növelni az e-mail hírlevélre feliratkozók számát. A feliratkozási mezőben nevet, vezetéknevet és e-mail címet kért a látogatóktól. Igaz, ez nem sok személyes adat, de a mai tapasztalatok azt mutatják, hogy az emberek nem szívesen adják meg akár csak a nevüket is, az e-mail mellett.

Amikor azonban, a feliratkozási mező mellett elhelyezett egy kis "felhívást a cselekvésre" (call-to-action) mondatot "Tiszteletben tartjuk a személyi jogait!" és egy linket arra az oldalra, amely megmutatta a hírlevél mintáját és az archívumot, továbbá elmagyarázta hogy a website tulajdonos egészen pontosan mire fogja az adatokat használni, hogyan fogja azokat tárolni és meddig, a feliratkozási arány megnőtt.

A problémát sikerült meghatározni és a változtatásokat monitorozni webanalitikai szoftver segítségével. A mikró lépések száma ebben az esetben csak 3 volt:
1. a nyitóoldali felhívás a feliratkozásra
2. feliratkozási oldal, ahol az adatokat be kellet gépelni, és
3. a feliratkozást megerősítő e-mailben rá kellet kattintani a linkre ahhoz, hogy a feliratkozás sikeres legyen

Ne felejtse el: minden mikró akció megváltoztatása, kreatív csere (szöveg/kép) vagy a felhívás a cselekvésre a konverziós arány megnövekedéséhez vezethet, és ezáltal az üzleti célok teljesítéséhez!

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás