Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Online marketing stratégia meghatározása 5 lépésben
Internet stratégia

Az online marketing stratégia meghatározása kulcsfontosságú része a marketingtervezésnek olyan cégeknél, ahol szerepet kapott az online kommunikáció is. A következő lépések segítenek a marketing menedzsereknek átlátni az online marketing stratégia egyes fázisait.

1. Piac szegmentálása
2. Célcsoport és annak szükségletei
3. Piaci szereplők meghatározása (versenytársak)
4. A taktika felépítése a célcsoport szükségletei alapján
5. Javasolt stratégia

1. Piac szegmentálása
Ahhoz, hogy jobban megértsük a piaci viszonyokat és a benne lévő saját helyzetünket, nélkülözhetetlen lépés a piac szegmentálása. Miről is van szó? Arról, hogy mielőtt szó esne a website-unk konkrét célcsoportjáról, el kell döntenünk, hogy a sok piaci szereplők közül kit akarunk megszólítani elsősorban. Egy website-nak, persze céloktól függően több felé kell kommunikálnia, és ezzel kapcsolatban beszélhetünk néhány fő szegmensről:

- vállalatok közötti kommunikációról (B2B business to business), pl. www.dhl.hu vagy www.officedepot.hu, akiknek az elsődleges célcsoportja más vállalatok

- vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikációról (B2C business to consumer), pl. www.nokia.hu vagy www.pg.hu akiknek az elsődleges célcsoportjuk a fogyasztók

- vállalatok és a média közötti kommunikációról (B2M business to media), pl. www.mti.hu vagy http://foto.europress.hu, akik elsődlegesen médiának kommunikálnak

A piac szegmentálása után konkretizálhatjuk az elérni kívánt célcsoportokat.

2. Célcsoport és annak szükségletei
Ha az elsődleges szegmentáció megtörtént, jöhet a célcsoport meghatározása. Gyakori probléma, hogy a cégek marketing menedzserei a honlapjuk látogatók meghatározásában, a hagyományos marketing tervezés hatására demográfiai célcsoportot alakítanak ki (pl. 18-39 korosztály, mint a tévé vagy nyomtatott sajtó esetében). Az internettel kapcsolatban sajnos, még nincsenek olyan folyamatos kutatások, mint a tévé, rádió vagy nyomtatott sajtó esetében, és nem léteznek médiatervezési szoftverek, amelyekből ezeket az információkat lehetne nyerni. Persze mondhatjuk, hogy a honlap célcsoportja X korosztályba tartozik, csak sajnos ez nem lesz bizonyítható adat - csak a mi kívánságunk.

Demográfiai ismérvek azonban a többi adattal együtt segítenek elkezdeni az e-célcsoport meghatározását. Ha a piacot már szegmentáltuk és tudjuk, hogy azon belül a hagyományos célcsoport milyen ismérvekkel rendelkezik, akkor a következő lépés megkeresni piackutatási adatokat arra vonatkozóan, hogy pl. az összes háziorvosból, vagy az üzleti döntéshozók (közép- és felsőmenedzsment) mennyien elérhetőek az interneten. Kutatási adatokkal az internettel kapcsolatban a Net Research Center, a TNS, a Mareco, a NIB Research és a Bell Research szolgálhatnak, attól függően, hogy mely szegmensről beszélünk. A rendelkezésére álló adatokból érdemes megtudni pl.:
- Milyen internet/számítógép használók?
- Mely website-okat ismerik?
- Honnan interneteznek?
- Milyen internetes eléréssel?
- Miért pont az Ön honlapjára jönnek?

A végén tudni fogunk azt, hogy a hagyományos célcsoportból, mely százalék található az interneten, ami egyben a honlapunk célcsoportja is.

Nagyon fontos megismerni ezt az e-célközönséget, annak szükségleteit. Csakis abban az esetben, amikor tisztában leszünk az ő helyzetükkel "miért tesznek azt, amit tesznek", tervezhetjük meg a kommunikációs csatorna kiválasztását.

Ha például gyógyszertárak a hagyományos célcsoport, és megtudtuk, hogy a fele internetezik (tehát tudjuk a megközelítőleg pontos számot, akik elérhetőek online), de a felmérésekből kiderült, hogy nagyon keveset leveleznek online, illetve az internetet nagy többsége alap szinten használja, akkor nem tervezhetünk online, vagy csak online kampányokat, e célcsoport elérésére és üzenetünk továbbítására. Lehet, hogy a patikusok módszeres oktatásában van a kulcs és a bizalom ilyen fajta megszerzésében, hogy az online vállalkozásunk sikeresebb és költséghatékonyabb legyen.
A célcsoport szükségletei tehát, nagyon fontos tényező ahhoz, hogy jól tudjunk kommunikálni velük.

3. Piaci szereplők meghatározása (versenytársak)
Elsősorban jó lenne tudni, hogy a közvetlen versenytársaink rendelkeznek-e honlappal, és az milyen. Legfontosabb képet a piac és közvélemény kutató cégek nyújthatnak - részben már létező tanulmányok megvásárlásával, részben új, személyre szabott kutatással. Ami az alternatív eszközöket illeti, említsük néhányat:

- Milyen az internetes láthatóságuk? (Mennyire lehet a számunkra fontos kulcsszavakra megtalálni a versenytársakat? Milyen kulcsszavakra vannak optimalizálva az ő honlapjaik? Mennyi link-partnerük van? Megjelennek-e a legismertebb katalógusokban és a link-gyűjteményekben?

- Website-tartalom változások? (mennyire változik a website-juk tartalma? Milyen irányban? Milyen gyakran?

- E-sajtófigyelés (Observer online média figyelése, keresők segítségével mint a GoogleAlert vagy Copernic)

- E-közösségek (Milyen konteksztusban említik a versenytársainkat a fórumokban és a chat-eken?)

Sokszor kiderül, hogy a keresőkben nem is a hagyományos versenytársaink azok, akik az első találati oldalon jelennek meg, hanem valamely média vagy vertikális portál. Érdemes utánajárni, hogy a portál tulajdonosi struktúrájában ki található - nehogy a versenytárs ott legyen.

Amikor meghatároztuk, hogy ki az online versenytársunk, értékes információt nyerhetünk SWOT elemzéssel (erősségeink, gyengeségeink, lehetőségeink és veszélyeink), minden egyes versenytársra nézve. A taktikai lépések tervezése előtt ezekből az információkból tudni fogjuk, hogy kinek milyen erős és gyenge pontjai vannak, és hol tudunk mi "támadni" saját kommunikációnkkal.

4. A taktika felépítése a célcsoport szükségletei alapján
Ha tehát pontosan tudjuk, hogy ki a célcsoport és mik a szükségletei, illetve kik a versenytársak az interneten és mi a piaci helyzetük, elkezdhetünk gondolkodni azon, hogy a célcsoportot hogyan tudjuk leghatékonyabban és optimális költséggel elérni (milyen eszközökkel). Ha egy FMCG termékeket gyártónál az a cél, hogy ismertséget építsen, akkor több mint valószínű, hogy nagy elérésű site-okat fog használni banner reklámformátummal. Ha egy gyógyszergyártónak az a cél, hogy az orvos-adatbázist építsen, akkor a hagyományos és elektronikus dm lesz a megoldás, mert az orvosokat pl. nem lehet csak az interneten elérni, és hasonlók.

Az eszközök kiválasztásnál vegyük figyelembe azt is, hogy az egy "ügyfél elérési költsége" ne haladja meg az eladott termék nyereségi arányát. Ez minden iparágnál (vállalkozás típusnál) másmilyen számításokat igényel - valahol könnyű, máshol nehezebb átlátni és kiszámolni, de meg kell próbálkozni, mert tudnunk kell, hogy mennyi pénzünk áll rendelkezésre, az ügyfél megszerzésre. Ennek függvényében lehet elkezdeni az online és az offline eszközök kiválasztását.

5. Javasolt stratégia
Most már tudjuk, hogy a piac mely szegmenseket kell megcéloznunk, ki a célcsoportunk és milyen szükségletei vannak, kik a versenytársaink az interneten és milyen üzleti modellel működnek, illetve mi a jelenlegi helyzetük, és azt is tudjuk, hogy ennek a függvényében milyen módszerekkel lehet elérni a kívánt közönséget promóciós üzenettel.
Jöhet a stratégia építése, mely következő részletektől függ:

- kommunikációs büdzsé egy évre
- termék vagy szolgáltatás szezonalitása
- "reklámzaj" adott csatornán (egy-egy website, hírlevél stb.)
- kampány időzítések és gyakoriság meghatározása
- törvényi korlátok a termékkel kapcsolatban (pl. vényköteles gyógyszerek vagy dohánytermékek)

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás