Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

ROI típusai az online marketingben
Internet stratégia

Hogyan és mit mérünk ma? A stratégiai tervezés hiányáról, kampánytervezés-modellezésről, utóértékelés-mérésről és a ROI számítások hiányáról foglalkoztam az egyik régebbi cikkben. Ma folytatnám az online marketing befektetés és megtérülési gondolatokat.

Remélem Önök is egyet fognak érteni azzal, hogy a befektetéseknek három fő típusa létezik az online marketingben. Ezek:
- Website fejlesztési befektetések
- Marketing akciók (mint befektetések)
- Oktatás, továbbképzés (mint befektetések)

Website fejlesztés
Ha a website fejlesztésekről beszélnünk, akkor mindenképpen említeni kell, hogy megtérült-e a befektetés vállalati identitás szempontjából, tudtunk-e javítani az üzleti folyamatokon, megtérült-e a befektetés marketing és ügyfélkapcsolati illetve használhatósági szempontból. Nézzünk most ezeket részletesebben.

Vállalati identitás
A vállalati identitást azért fontos "mérni" megtérül-e vagy sem, mert ez az első olyan pont, amikor az online kommunikáció létrejön, azaz amikor a célcsoport a website-ra érkezik (ismerkedés a vállalattal). Ha a lent felsorolt ismérvek nem felelnek meg a piaci átlagoknak, akkor az lközvetlenül hatni fog a vállalati identitásra. A mérési technikákkal következőket érdemes figyelembe venni:
- A website letöltési ideje - minél gyorsabban töltődik le egy weboldal, annál biztosabbak lehetünk, hogy a website látogató "nálunk" marad. Ha a weboldal letöltését "nehezíti" nagy Flash animáció vagy sok kép, akkor az oldal letöltési ideje is lassul és lehet, hogy a felhasználó nem fogja kivárni a menedzsment által annyira kedvelt bevezetői bejátszást.

- Usability (használhatóság) - manapság nagyon kevés szó esik használhatóságról, habár léteznek olyan website-ok, ahol talán a tulajdonosnak sem könnyű a rajta való navigálás.

- Márkaismertség (spontán és segítséggel) - a mérési technikákat érdemes piac- és közvéleménykutató cégekre bízni.

- Internetes láthatóság - hiába egy website letöltési ideje gyors, a célcsoport által használható illetve sok és érdekes tartalommal rendelkezik, ha az internetes keresőeszközökben (keresők, katalógusok és link-gyűjtemények) nem található.

Üzleti folyamatok
A vállalati identitás mellett, ugyan ennyire fontos az, hogy az internet segített-e pozitív irányba befolyásolni a szervezet üzleti folyamatait. Következőket érdemes megvizsgálni:
- Offline/online bevételek aránya - ha a website értékesíti cég termékeit/szolgáltatásait, akkor érdemes összehasonlítani a hagyományos és az online bevételek arányait.

- Hagyományos költségek csökkentése - vannak vállalatok, ahol nem az értékesítés, hanem a költségcsökkentés a cél az internet felhasználással. A kérdés - ki tudjuk-e mutatni a megtakarított összegeket.

- Partnerek elégedettsége/hatékonyság - általában "A partnereink oldalai"-ként ismert website részek segítenek a hagyományos (nyomtatott és elektronikus) kommunikációs költségeket csökkenteni, azaz a partnerségi viszonyokat erősíteni (lojalitási programokkal stb.)

Marketing szempontok
A leginkább ismert ok, ami miatt vállalat website-ot fejleszt azt, hogy legyen még egy promóciós lehetősége. Ha az ilyen cégek marketingje gyenge, akkor a website egy "internetesített" nyomtatott brosúra lesz. Ha azonban a marketinget komolyan veszik, akkor a website fejlesztési befektetések megtérüléseket következők alapján fognak vizsgálni:
- Interaktivitás kontra branding - rendelkezik-e a website megfelelő interaktív elemmel? Tudjuk-e használni azt interaktív vagy márkázási akciókra? stb.

- Reklám és a public relations - nem kevés az a segítség, amit a website nyújthat pr szempontból sem. Sok a példa, amikor a szervezet sajtószoba segítséggel költségeket takarít meg és nagyobb publicitást generál.

- Piackutatás, termékfejlesztés - vannak szép példák arra is, hogy a cég piackutatási illetve termékfejlesztési kutatásokat a website segítséggel jobban és olcsóbban meg tudta valósítani.

Ügyfélkapcsolat
Szerintem az itthoni vállalatok még mindig nem aknázták ki teljesen az internet adta lehetőségeket a cég ügyfélkapcsolati folyamatainak kisegítésére. A website befektetéseket ügyfélkapcsolati szempontból következőképpen érdemes mérni, hogy megtérültek-e:
- Hagyományos és az e-CRM - a legegyszerűbb mérés az összehasonlítás (hagyományos és ecrm)

- Ügyfél kezelése, megszervezése - ki tudunk-e több ügyfelet szolgálni illetve megszervezni a kapcsolati folyamatokat?

- Ügyintézési idő, szám és hatékonyság - le tudtuk-e rövidíteni az ügyintézési időt, az ügyintézések számát és mindezt hatékonyan tettünk-e?

- Hagyományos költségek csökkentése - meg tudtuk-e spórolni a hagyományos CRM költségeket (telefon, fax, dm levél)?

- Modern, biztonságos, pontos - tükröződnek-e ezek az állítások a cég CRM folyamatokban?

Használhatósági fejlesztés
Bár itthon a website usability (használhatóság) mérések "gyerekcipőben" járnak nem térül meg egy website fejlesztésbe befektetett büdzsé ha nem veszünk figyelembe a következőket:
- Felhasználóbarát website - ha a website-on nehéz a navigálás, nem egyértelmű miről és kinek szól vagy pl. hosszú az oldalak letöltési ideje, akkor az nem felhasználóbarát online felület és a látogatót előbb vagy utóbb el fogjuk veszíteni.

- Időszakos monitorozás/változtatások - világszerte egyetértenek a usability szakemberek, hogy a website-ot minimum évente egyszer meg kell vizsgálni - megfelel-e minden használhatósági szempontból. Változtatások írásbeli rögzítése szintén fontos feladat, mert:

- Minden egyes változtatás megtérülése - minden egyes változtatás írásbeli rögzítése alkalmat ad arra, hogy a megtérüléseket újraszámoljuk.

- Használhatósági benchmark - minden újraszámolás újabb benchmark adat lesz, amit a vállalatnak eként is kell kezelni.

Marketing akciók
Fogadni mernék, hogy ha valaki megemlíti az online marketing ROI fogalmát, akkor leginkább a marketing akciókra (reklámkampányok) gondolunk, hisz ez az amit a mindennapi munkában (az ügynökségekkel mint partnerekkel) tapasztalhatunk.. Pedig van egy pár más terület is, amiről érdemes szót ejteni, amikor felteszünk a kérdést - megtérült-e az online marketing akciók befektetése? Három területet vizsgáljuk meg részletesebben. Ezek:
- Reklámkampányok
- Akvirálás
- Ingyenes eszközök

Reklámkampányok
A reklámkampányok befektetés megtérülési számításaiban nagyon fontos szerepet játszanak a reklám, média, kreatív és interaktív ügynökségek. Nézzük meg hogyan:
- Kreatív megtervezése - ha egyszerű banner-ről beszélünk, akkor manapság szinte természetes, hogy egy online kampány több mint egy kreatívval indul útjának. Az ad server adatai segítségével megtudhatjuk azt, hogy ezek a kreatívok hogyan "teljesítenek", azaz melyikre kattintanak inkább. Így felmerül a kérdés, hogy melyik az "érdekesebb" és hatékonyabb kreatív.

- Médiafoglalási költségek - egy online reklámkampány továbbá, több website-on, egy website több oldalán és azon belül több helyen található. Az ad server azt is megmutatja, hogy ezek a helyek hogyan teljesítettek, azaz melyik volt sikeresebb a másiknál - ergo hatékonyabb.

- Landing page megtervezése - (itthon nem nagyon divatos) "érkező oldal", azaz az a külön online reklámkampányra előkészített érkezési oldal, amely a kampányból érkező látogatókat fogad. Ezeket az oldalakat is több változatban szokták megtervezni (mint a banner-eket) és külön-külön mérni a hatékonyságukat.

Akvirálás
Az online marketing akciók nem csupán reklámkampányokból állnak. Az online akvirálás nem más, mint az ügyfélmegszerzési akciók megszervezése és kivitelezése internetes környezetben. Ilyen akciókba befektetett pénzt is érdemes megtérülési szempontból mérni.
- Affiliate programok - más, a célcsoportunkat tömörítő website-okon elhelyezett olyan reklámfelületet jelent, ahol a website tulajdonosnak, csak abban az esetben fizetünk jutalékot ha az ő egyik oldaláról érkezett és nálunk vásárolt egy-egy látogató.

- Tartalom-partnerek - új ügyfeleket meg tudunk szerezni azzal is, hogy pl. más website-okon szakmai írásokat helyezünk el. Ha több ilyen partnerünk van, akkor ki lehet számítani azt, hogy melyiktől érkeznek leginkább minőségi látogatók (vásárlók, megrendelők, stb.). Ha több hasonló tartalomért fizetünk, akkor egy idő után a "minőségi látogató" mérést itt is el tudjuk majd végezni.

- Link-partnerek - sok a példa, hogy a link-partnerségekért nem fizetünk. Egyre több olyan hírt hallani (itthon és külföldön egyaránt), hogy vannak cégek akik más website-nak kifizetnek egy bizonyos összeget, csak hogy rajta legyenek egy-egy oldalukon. Mind a két esetben a hatékonyság mérhető (minőségi látogató).

- Hirdetők - nem minden website alkalmas arra, hogy reklámhelyeket értékesítsen. Ahol ez lehetséges, ki kell számolni, hogy mekkora lesz a befektetés és mi a várható bevétel. A már ilyen rendszerben működő website-oknak sokkal könnyebb kiszámolni a megtérüléseket, hisz ők nagyon is tisztában vannak a költségeikkel illetve a piaci lehetőségekkel.

Ingyenes eszközök
Az ingyenes eszközök valójában nem ingyenesek. Minden lenti példában szükséges a segédeszközt megvásárolni illetve az alkalmazott munkabérét is bele kell számítani, így inkább "önerőből" kivitelezett akciókról beszélünk. Lássuk néhány példát:

- Autoresponder kampányok - az autoresponder (automatikus e-mail üzenetküldő) olyan segédeszköz, amelyet e-mail hírlevél, direkt e-mail vagy automatikus e-mail akciók kiküldésére használhatjuk. Tőlünk függ a tartalom megszervezése, kiküldési időpont, utóértékelések mérése stb. A szoftver ára nagyon alacsony, és ha az alkalmazott munkabérét is beleszámoljuk, megvan a költség része a benchmark adatnak. Minden ilyen akció után lesznek bevételek, amelyeket költségekkel együtt tovább kell elemezni.

- Viral marketing - (küldés tovább ismerősnek) nagyon népszerűek - ha a személyiségi jogokat be tudjuk tartani. Ha nem, akkor kéretlen reklámról van szó, amelyet manapság nem csak, hogy a törvény tiltja, hanem imázs-romboló is. A jó megszervezett viral marketingnek hatása van, amit szintén a befektetett idővel, erővel és munkabérrel össze kell hasonlítani.

- "Mentés a kedvencekbe" - ez az eszköz megkönnyíti, marketing zsargonnal "rávezeti", a felhasználót, hogy a website-unkat mentse el a "kedvencekbe". Ha egy honlap érdekes a látogatónak, akkor ezt bizonyára meg is teszi, hisz "ki fogja megjegyezni azt a sok website címet?" Utána a webanalitika segítségével megtudhatjuk, hogy mennyi látogatónk érkezik címünk direkt begépeléssel vagy a kedvencekből.

- "Legyen ez a website a kezdőlapom!" - hasonlóan az előző eszközhöz, itt is a dizájnnal irányított felhívás (Legyen ez a website a kezdőlapom) ingyenes ügyfélmegszerzési lehetőség amit mindenképpen ki kell használni.

Oktatás, továbbképzés
Nem csak a website fejlesztésbe és a marketing akciókba fektetünk be óriási összegeket. Ha egyszer "elindult" a céges website illetve online kampányokat elkezdenek tervezni, akkor előbb vagy utóbb megjelenik a továbbképzési igény.

Know-how oktatás és továbbképzés
A továbbképzésnek több fajtája létezik.
- nyílt: Konferenciák, szemináriumok - amelyekből (szerintem) kevés van ma Magyarországon. A megtérülés gyakorlatilag kimutatja, hogy a szeminárium résztvevője tudja-e hasznosítani a hallottakat. Figyelembe kell venni továbbá, hogy léteznek hagyományos és online szemináriumok (leginkább külföldön).

- zárt: "belső és külső" továbbképzés - belső képzésnél vállalati tréningről beszélünk, ahol többek közt gyakorlati példákkal jó eredmények érhetők el, a külső képzés pedig általában privát iskolák tanfolyamait jelenti. A kérdés: kimutatható-e, hogy a résztvevő sikeresen tudta hasznosítani a megszerzett tudást.

- hivatalos: felsőoktatási intézmények - ilyen még nem létezik, de a jövőben talán visszatérünk erre a kérdésre is.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás