Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Szavazzatok rám, avagy a blog-ok politikai pr értéke
Online pr

(Megjelent a Kommunikáció menedzsmentben, 2004/2.)

Mindenki, aki egy kevés időt is töltött az interneten, hallott már a blog-ról (web log), ami az egyre inkább elfogadott fordításban online naplót jelent. A '90-es évek elején indult online naplóírás ma már óriási iparággá nőtte ki magát - "Már több mint 4 millió blog létezik a világon, és ahogyan nő a számuk, úgy nő a vállalati felhasználók száma is" - CNN.com
Többségük személyes és rendszertelen publikálás, mely üzleti és kommunikációs szempontból nem érdemes említésre, de a hírességek blog-jai pl. tökéletes eszköz a híveik elérésére.

A vállalatok is kezdenek rájönni a blog-ok értelmére és egyre gyakrabban látni online pr, ügyfélkapcsolati, vagy direkt-reklám próbálkozásokat több-kevés sikerrel (a Microsoft több száz saját vállalati blog-ot üzemeltet, a Macromedia ügyfélkapcsolatokat intéz vele, a NOKIA eddig is az online pr részeként szponzorálta a válogatott blog-okat, de hamarosan elindítja saját változatát is "Lifeblog" néven. Az itthoni példák közt hadd említsem a TV2 Megasztár című Blog-ját, mely a kereszt-promócióban tökéletesen bizonyított). Ezek közt a public relations az a terület, ahol leginkább kezd kibontakozni, bár köztudott, hogy a pr menedzserek nehezen barátkoznak az internettel.

Az online pr-ről dióhéjban
Mi is az, hogy online public relations? Egyszerű nyelvre lefordítva az online pr nem más, mint a hagyományos pr újabb, komplex kommunikációs csatornával bővítve - hisz direkt és tömegkommunikációt teszi lehetővé. Az online kommunikáció egyébként is kezd a mindennapjaink munkaeszközévé válni, hisz a vállalatok több e-mailt küldenek, mint faxot, a vállalati egységekkel pedig intranet segítségével kommunikálnak és a website-on keresztül a szervezet célcsoportjaival. Széleskörű eszköztárról van szó (cégen belül és kívül egyaránt), mely egy időben a kapcsolatok és az imázs építője, de rombolója is - ha úgy adódik.
Mivel a pr szakemberek a kommunikáció menedzserei, így az online kommunikáció csak egy újabb készség, amit el kell sajátítani.

"Az online pr-munkának határozott előnyei vannak a hagyományossal  hírlapokban, folyóiratokban, televízióban és rádióban folytatott - pr-munkával szemben. Az online szolgáltatásoknál a vállalati pr-felelősök közvetlenül a kezükbe vehetik a kapcsolatépítést a publikummal és az újságírókkal. A hálózati publicitás visszaadja a közönség helyét a pr-ben."
Online marketing, Eszes István - Bányai Edit

Nyugati országokban az online pr szakterületei is kezdenek körvonalazódni. Már külön-külön beszélnek online auditról, online tartalommenedzsmentről, online promócióról, online kormányzati kapcsolatokról, online befektetői kapcsolatokról, online kutatásról, belső online pr-ről, vállalati website láthatóságról, online médiakapcsolatokról, online válságkezelésről vagy az online rendezvényszervezésről.

Az internet jellemzői ma
Leginkább az internet gyors fejlődése tette lehetővé azt, hogy a szervezetek (és magán személyek) ilyen komplexitással használják a net lehetőségeit. Például az utóbbi időben Magyarországon is növekszik a szélessávú internet elérések száma, mely egyre szélesebb kommunikációt teszi lehetővé (erre jó példa a VoIP - internet alapú telefonálás is).
A már említett e-mail elsődleges kapcsolati csatornává kezd válni, bár használatát a rossz indulatúak próbálják meg irányítani (kéretlen levelek).
Az utóértékelés az interneten (pr akciók értékelése) sokkal pontosabb és egzakt számokra alapul, elsősorban a webanalitikának köszönhetően, mely rögzíti a website-on történteket. Ezen az adatok nélkül vakok lennénk ebben a virtuális világban.
Maga a szervezeti website egy információ forrás, nem beszélve az egész internetről, mely különböző keresőeszközökkel (katalógusok, link-gyűjtemények és keresők) elérhetővé válik akár magánszemélyeknek is.
Ma már itthoni példák is vannak a válság internetről való kiindulásáról, de arra is, hogy a válság az interneten folytatódott, sőt eszkalált (néhány évvel ezelőtt a Danon, manapság pedig a Paksi Atomerőmű vagy a HM zengői kommunikációja). Az imázsra azt mondjuk, hogy nehezen építhető, és hogy gyorsan le lehet rombolni. Az internet a "gyorsan" szónak új értelmet adott, ugyanis mivel nemzetközi csatornáról van szó, így a válság pillanatokon belül már külföldön is érződik.
Új fogalmak az "online aktivisták", és az "online polgári engedetlenség". Az ilyen aktivisták nagyvállalati website-okat támadnak meg azzal a céllal, hogy a cég szolgáltatásait megbénítsák vele, vagy hogy a (leginkább) globalizáció-ellenes üzeneteiket tüntessék fel. Az online polgári engedetlenség hasonló aktivitás jelent, azzal a különbséggel, hogy ezek a személyek minden online kommunikációs csatornát felhasználnak céljaik elérése során (e-mail, chat, fórum, blog-ok, levelező listák stb.), mellyel megszegik a törvényt azért, hogy a törvényben, vagy a kormánypolitikában változást idézzenek elő.
Új technológiák (blog, rss) is jelen vannak. Már olyan feltételezéseket is hallottam a külföldi kollégáktól, hogy a blog a kormányzati kapcsolatok jövője!!! Később megpróbálom megmagyarázni, hogy miért.

Mindez nagyon egyértelműen utal arra, hogy az internetnek egyre nagyobb szerepe van a szervezetek belső és külső kommunikációjának megszervezésében, azaz, hogy az új technológiákat el kell tudni sajátítani olyan gyorsan, amennyire csak lehet, mert ha Ön vagy az Ön cége nem teszi azt, meg fogja tenni a versenytárs. A lépéselőny pedig ebben az esetben talán korszakokban lesz mérhető.

Mi is az a blog?
"Blog egy humánabb képviselője lehet a vállalati arculatnak, mind amilyen a sajtóközlemény, vállalati website vagy a cég brosúrája."
- Tom Murphy , CapeClear Software

Néhány évvel ezelőtt, ha gondunk támadt a főnökkel, akkor azt a legközelebbi kocsmában sör vagy bor mellett elpanaszkodhattuk a kollégáknak és az ismerősöknek. Manapság a nyugati országokban sok a példa, hogy a megsértődött alkalmazottak írnak egy blog-ot, ahol természetesen a közönség már nem csak a kollégák és a közeli barátok, hanem akár az egész világ. Vállalati szempontból ez válságnak számít. A nagy Microsoft is nemrég elbocsátott egy alkalmazottat azért, mert saját blog-ban megjelentetett "nem oda illő" információkat a cégről.

A blog tehát egy naplószerű, kevés oldalból és képekből álló website. Mondhatnám úgy is, hogy egy egyszerűsített internetes megjelenés, melynek a tartalmi részét nagyon egyszerűen lehet frissíteni. A használata annyira egyszerű, hogy a friss tartalom begépelése után az anyag azonnal publikálható. Nem szükséges a komplikált tartalom menedzsment rendszer. A legfrissebb bejegyzés az elejére kerül, alatta pedig a többi bejegyzés található időbeni sorrendben. Leginkább egy szerző áll egy blog mögött és szinte mindegyiknél naptár is található, mely megkönnyíti az archívum elérését, azaz használatát.
Vannak, akik online naplónak nevezik, mert a használata annyira egyszerű, hogy a frissítés gyakorlatilag pár percet vesz igénybe, ami naplóírásnál hasznos. Mások megpróbálnak egy-egy témát körbejárni és a saját, gyakran cenzúrázatlan stílusukban megírni a nagyvilágnak gondolataikat, de vannak, akik üzleti lehetőséget látnak benne.

Amit azonban nem árt megemlíteni, az az írás stílusa és tartalom. Egy vállalatban nem akárki írhat és nem akármiről. Gondoljuk csak bele, hogy milyen káosz jönne létre, ha többen a cégből úgy döntenének, hogy ők -segíteni szeretnének a vállalati kommunikációban és elkezdenének blog-ot írni. Nem kell konkrétan a válsághelyzetekre gondolni - megjelenne a "válság" válsághelyzet nélkül is, és senkinek nem lenne hatalma azt irányítani vagy megállítani.

Blog-ok pr értéke
2004. május elején tartottam a Business Class által szervezett "PR az interneten" szemináriumot és workshop-ot, ahol a résztvevő cégek egyetértettek velem abban, hogy a blog költséghatékony és gyors kommunikációs eszköz a belső és a külső pr-ben egyaránt. A probléma csak az, hogy a "hagyományos" blog-írás szabályai szerint az írás stílusa informális, ami elképzelhetetlen a direkt vállalati pr-ben. A második gond szerkesztőségi természetű és az információ ellenőrzésre vonatkozik, azaz blog-ok esetében nagyon ritka a szerkesztőségi cenzúra, ami megfelelő hivatkozások és források mellőzésnél bizalomhiányt okozhat az olvasók körében.
Ahogyan a következő példák is bizonyítják, a blog-nak azonban van jövője a vállalati kommunikációban. A kérdés csak az, hogy a cég mennyire kreatív illetve új technológia orientált.

Blog a belső pr-ben
Több külföldi közép- és nagyvállalat a blog-ot belső hírlevélként használja. Ezek a cégek még nem rendelkeznek intranettel és a költségek megtakarítása érdekében ezt az eszközt választották a céges hírek közvetítésére. Leginkább a HR osztály együttműködésével ilyen blog-ok ajánlják a cég üdülési lehetőségeit alkalmazottaiknak, de nem ritka a példa arra, hogy a blog oldalain publikálnak részleteket a megszerzett új ügyfelekről vagy értesítéseket az úgynevezett "sétáló menedzsment" programokról, amikor a gyártulajdonos úgy dönt (vagy inkább a pr-ese), hogy meg szeretné nézni, mit is csinál az a sok ember, akit havonta fizetni kell.

Blog a külső pr-ben
Az első példában (belső pr) egy jelszóval védett, zártkörű blog-ot képzeljenek el, mely természetesen csak a vállalat alkalmazottainak szól. A külső pr esetében középméretű cégek sajtószobát, nagy cégek pedig a vállalati website-on már létező sajtószoba mellett, rögtönzött "kis-sajtószobát" készítenek egy-egy céges esemény, promóció (roadshow), szponzoráció vagy mecenatúra alkalmából. Ilyen módon nagyobb médiatámogatást biztosítanak a már hagyományos eszközök használata mellett.

A NOKIA az egyik új mobiltelefon bevezetőkampányában több európai országban a szponzoráció mellett, pr cikkeket is elhelyezett olyan blog-okon, amelyeken a "véleményvezér" célcsoportok találhatóak.

Rögtönzött válságkommunikációs hírcsatornát és online központot hoznak létre blog segítségével az előrelátó cégek, arra hivatkozva, hogy a leginkább szöveg alapú blog kitűnő eszköz olyan esetekben, amikor valamilyen válság miatt sok látogató egyszerre szeretné elérni a vállalati website-ot. Ilyenkor ugyanis, a sok látogató leterhelné a sávszélességet és a website nem/vagy nagyon nehezen jelenne meg, sok bosszúságot (és némely esetben pánikot) okozva az érdeklődőknek. Az előre előkészített blog, amely erre a célra telepített szerveren "bevetésre vár", a legtökéletesebb megoldás a média és más vállalati célcsoportok részére. Ilyen blog tervezése és karbantartása a válságkezelési kézikönyv kiegészítő része lehet.

"Szavazzatok rám!" - politikai blog
"Ingyenes blog minden jelöltnek a 2004-es Kanadai választásokon!" címen jelent meg nemrégiben egy cikk a StreamLine (www.streamlinewebco.com/blog) virtuális hasábjain. A Kanadai Tucows (http://tucows.com/) által host-olt, ingyenes blog-szolgáltató Blogware (http://blog.blogware.com/blog) igen hasznos segítséget nyújtott az említett Kanadai jelölteknek. A kérdés nem az, hogy miért tette, amit tett (egyértelmű, hogy a márkaismertség növelése miatt), hanem hogy mit adott a jelöltek kezébe. A szokásos "egyirányú" kampányolás mellett (hagyományos médiacsatornán keresztül), a jelöltek gyakran utaznak vidékre, hogy "élőben mutassanak be és magyarázhassák programjukat", illetve hogy szintén élőben válaszolni tudjanak a választópolgárok kérdéseire. A blog ebben óriási segítséget nyújt, ugyanis egy olyan országban, ahol erős az internet penetráció, folyamatos interaktív kapcsolat jöhet létre a jelöltek és a választók közt, hisz a választók kérdezhetnek - a jelöltek pedig válaszolnak. Természetesen, mint online fórumot a blog-ot is ajánlatos moderálni, de ettől még nem kevésbé demokratikus vagy érdektelen olvasmány - főleg ha a blog fennmarad a kiválasztott jelölt mandátuma alatt, amikor utána lehet nézni az ígéreteknek.

Kicsit délebbre a MoveOn PAC (www.moveonpac.org ) Political Action Committee azaz, Politikai Akció Bizottsága erős vádakkal címkézi nap mind nap a Bush kormányt és minden eszközzel támogatja a szenátor John Kerry-t. A blog következően magyarázza a felállítási és működési céljait:
"A jelöltek támogatásával a MoveOn PAC-on keresztül Ön:
- EGYESÍTI erőit a többi hasonlóan gondolkodó polgártárssal
- INFORMÁCIÓT kap a legfontosabb témákról, amelyekről vitázni kell
- BEFOLYÁSOLJA a választásokat egyetlen kattintással
- BÁTORÍTANI tudja az ismerősöket és szomszédjait, hogy ők is befolyásoljanak a politikai folyamatokat, amely eddig csak a hatalmasokat segítette"

"A MoveOn azt érte el, hogy a világ kampányok-stratégái leüljenek és figyeljenek " - Wall Street Journal

A John Kerry hivatalos blog-ja (http://blog.johnkerry.com ) példaértékű lehet minden politikus számára, aki ennyire nyilvánosan és interaktívan bátorkodik fellépni az online világba. Nyilvánvaló, hogy blog moderálva van, de a feljegyzésekben negatív megjegyzéseket is beengednek, nem is keveset. Hogy ne maradjunk le semmiről, John Kerry blog-ja e-mail hírlevelet és RSS értesítőt is ajánl feliratkozásra. A kínálat az összes John Kerry nemhivatalos website-tal és online csoportokkal és a George Busht is tartalmazó további politikai blog-okkal (link gyűjteménnyel) folytatódik.

A Kínai "web rendőrség" tavaly blokkolta a BlogSpot-hoz való elérést, amely abban az időben több mint egy millió kínai blogot jegyzett. Idén márciusban a BlogBus.com és a Blogcn.com blog-szolgáltatók szervereit állították meg, azért mert a kormányt bíráló megjegyzéseket jelentettek meg.

A blog-nak erős politikai karriert jósolnak, és nem csak az Egyesült Államokban, ahol az elnökjelölteknek több blog-ja is található, vagy Kínában, hanem az itthoni terepen is. Jó példa erre a Fidelitas Országos Elnöksége által, MoveOn-hoz hasonló célokkal indított Bankárkormány.hu (www.bankarkormany.hu), (igaz nem blog-ként, hanem website-ként) vagy a Demszky Gábor főpolgármester http://www.demszky.hu/blog című blog-ja.

Mi a blog politikai értéke?
A website fejlesztés hosszadalmas folyamat. Aki már részese volt a tervezésnek és a kivitelezésnek, tudja, hogy a különböző cégekkel egyeztetni és dűlőre jutni nem egyszerű dolog, nem beszélve a végtermékről (website), amelyről csak később derül ki, hogy melyek a hasznos és melyek a haszontalan részei, esetleg miért. A munkálatok nemritkán több hónapba is telnek, de ha közbe változtatni kell egy-egy részfolyamatban, akkor gyakran fél év is eltelik, amíg egy website virtuális napvilágot lát.
Ha a site egyszer elkészül, akkor kétféleképpen kivitelezhető a tartalomfrissítés, azaz a karbantartás: 1.) a megrendelő kap egy telepített vagy online elérést, ahova belépve változtathat a website egy-egy oldalán, 2.) minden változtatást át kell küldeni a website fejlesztő cégnek, amely az új tartalmat felteszi a netre.
Ennek ellentéte a blogírás, mely pillanatokon belül elindítható. Csak ki kell választani azt a dizájn mintát, amely a blog alapját képezi, és már kezdhetünk is a tartalom felvitelre.

Talán a blog egyszerű és gyors elindítása az, ami a politikusokat vonzza, de lehet, hogy a fejlesztési költségek, amelyek csak a blog stratégiai tartalom kialakításában tükröződnek vissza. Politikai pr tanácsadók hisznik, hogy a blog közvetlensége és a stílusa az, ami hitelessé teszi a jelöltet a választópolgárok előtt.

Mindenkinek igaza van, azonban nem szabad elfelejteni a hagyományos médiából ismert pozitív és negatív reklámhatás fogalmakat. Ha egy blog-nak a tartalma csak negatív reklámból áll, akkor annak a hatása olyan lesz, mint más nyomtatott vagy elektronikus médiacsatorna esetében.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás