Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Tévhitek a gyógyszeripari online kommunikációról
Internet stratégia

Megjelent a Marketing Pirula magazinban, 2004. Október

Vény nélküli gyógyszerek gyártói és forgalmazói már néhány éve használják az internetes eszközöket a marketing-mixben, és bár a reklámköltések online szelete kicsi, ez az arány évről évre növekedik. Elég megfigyelni a hazai legnagyobb egészségügyi online magazinokat (www.hazipatika.com és a www.patikamagazin.hu) és hamar rájövünk, hogy az egészségügyi online reklám létezik. A sok internetes reklámformátumot, üzenettípust és azok hatékonyságát a vény nélküli gyógyszerek piacán most mégsem fogunk elemezni. A mai írásunk hangsúlya a vényköteles gyógyszerek hatékony online megjelenése, illetve az orvosok, mint gyógyszergyárak egyik fontos célcsoportja.

1. Tévhit: kevés orvos internetezik
"Ez egyszerűen nem igaz! A háziorvosok fele, onkológusok 82%, a pszichiáterek 60%, neurológusok 54%, a kardiológusok pedig 68% használja az internetet." - nyilatkozott lapunknak Tóth Attila a NIB Research munkatársa. Az évente megismételt kutatásaik továbbá azt bizonyítják, hogy az orvosok általában otthon is interneteznek közel ugyan olyan arányban, mint a munkahelyen.
1999-től 2003-ig az internetező orvosok száma több mint duplájára nőt. 2003-as NIB Research adatai szerint a háziorvosok 51%, míg a szakorvosok 67%-a internetezik, míg az orvosok több mint fele rendelkezik e-mail címmel.

Több kutató cég egyetért abban, hogy az orvosok az internetet leginkább szakmai és levelezési szándékkal használják.

2. Tévhit: az orvosokat nehéz elérni az interneten
"A gyógyszeripari marketing és pr döntéshozók szakképzését az online marketing kommunikációról, minden eszközzel segítjük és támogatjuk. Az internetes direkt reklám és pr lehetőségeket, amikor csak lehet a hagyományos promócióval hasonlítjuk össze megrendelőink részére, a várható eredményeket pedig az elért orvosok számával (egy-egy szakterületről) az ügyfeleinknek mutatjuk meg." - válaszolt kérdésünkre Kohanecz Margit, a WebDoki munkatársa.

Az orvosok közel 80%-a gyakori internet felhasználó (naponta többször, hetente többször és hetente legalább egyszer) és leggyakrabban este 18.00 után lépnek fel a hálóra. A vényköteles gyógyszerek kommunikációjával, nagy hatással el lehet érni őket az orvosi szakmagazinokon keresztül. Az itthoniak közül mindenképpen említeni kell a www.webdoki.hu -t, www.weborvos.hu -t és a www.medicentrum.hu -t.

Általános és hírportálok használata, mint az origo.hu vagy index.hu nagy meddőszórással járna és egyáltalán nem biztos, hogy az elért website látogatók közt az adott periódusban el tudnánk érni az orvosokat. Ez nem jelenti azt, hogy az orvosok nem látogatják pl. az origo-t, hanem azt, hogy a kampány alatt lehet, hogy nem érnénk el egyet sem. Ezért a pontosabb célzás érdekében online szaklapokat érdemesebb használni.

Maxima.hu, Optimail.hu és Optimusz.hu e-mail listatulajdonosok. Reklámkampányok segítségével toboroznak új felhasználókat adatbázisukba, aminek a használatát szolgáltatásként "kiadják" a megrendelőnek. Szegmentáció ebben az esetben lehetséges és ajánlott. Az eddigi ügyfeleim a gyógyszeriparból sokszor értek el orvosokat olyan e-mail címeken, amelyek nem szerepeltek a saját listáikon.

3. Tévhit: az internet nem alkalmas márkaépítésre
Tény: Minden alkalommal, amikor az internetező meglátogatja az Ön website-ját, vagy találkozik reklámkampányával a neten, a márkája hatással van rá! Ez a látogatás a márkaismertség építésével, vagy akár a márka rombolásával is járhat, a döntés viszont mindenképpen az internetező a látogatáskor szerzett tapasztalatából fog eredni. Az a marketing menedzser, aki az internetet csak direkt marketing vagy elektronikus bemutatóoldalként "skatulyázza be", hatalmas hibát követ el.

A minőségi tartalom, a gyakran frissített tartalom, a gyorsan letöltődő és használható (felhasználóbarát) website azok az ismérvek, amelyek miatt a látogatók visszatérnek egy honlapra. A visszatérő website látogató pedig az internetes márkaépítés alapja. Ennek tökéletes példája a www.scheringclub.hu fogamzásgátlással foglalkozó website, mely Alföldi Mária, Schering Kft. munkatársa szerint elérte a megtervezett üzleti és marketingkommunikációs célokat. A honlap nem csak, hogy látogatott, hanem interaktív is, hisz a Schering által meghatározott akciók jönnek létre, mint "kérdések/válaszok" a szakorvosok felé, "fogamzásgátló választó" használata, képeslap küldő és a részletes tartalmak olvasása.

Az online márkaépítés fontos része az internetes "láthatóság". Miről is van szó? A website látogatóink többféleképpen érkezhetnek a honlapunkra: e-mailből, begépelik a website-unk címét a böngészőbe, előhívják azt a kedvencekből, egy linkre kattintanak valamelyik partner oldalon, vagy a keresőeszközökből, mint a keresők, katalógusok és link-gyűjtemények. Az utóbbi kettőből akkor érkezhet a látogató, amikor a website-ot beregisztráltuk ilyen eszközökbe. Ez legtöbb esetben pénzbe sem kerül. A szabad szavas keresőben pedig akkor található meg a honlapunk, ha az optimalizálva van internetes keresőkre. Fontos tehát, hogy a menedzsmentnek szimpatikus honlap megtalálható legyen az interneten, mert -amit a felhasználó nem talál meg a keresőkben, az nem is létezik" - Larry Page, Google.com (kereső) egyik alapítója és társtulajdonosa.

4. Tévhit: az online média közel sem olyan hatékony, mint a hagyományos
Sok éves médiatervező és vásárlói tapasztalat után azt kell, hogy mondjam, nem igaz. Az internetes hatékonyságmérés néha olyan komplex, mint a TV-s (nézettségi mutatók kiszámítása), viszont sokkal egyszerűbb az igénybevétele. Szakzsargonban webanalitikai szoftverek nem csak bepillantást adnak a honlapon történt látogatási és oldalletöltési adatokba, hanem olyan információkkal is szolgálnak, mint "mennyire volt hatékony a legutolsó kampányunk" vagy "mik a látogatói szegmensek" illetve "a látogatók viselkedési szokásai". Az adatok kimutatása és a szoftver használata nem informatikai osztályra lett megtervezve, hanem a marketing és a pr menedzserek mindennapi munkáját hivatott segíteni.

Végül, melyik nyomtatott napilap az, amely meg tudja mondani, hogy mennyien olvasták el a legfrissebb számukat délutánig, mely oldalak voltak legolvasottabbak, megnézte-e az olvasó X cég hirdetését, vagy hogy mennyi ideig volt azon az oldalon? Egy website-on mindez mérhető és az adatok közel 100% pontosak.

5. Tévhit: az internet bonyolult PR csatorna
A fent említett orvosi internetes szaklapok alkalmasak arra is, hogy pr eszközöket használva gyógyszeripari vállalat kommunikáljon az orvosokkal. Sőt, talán a szakmai cikkek, tanulmányok, szponzoráció és hírek használata (és nem kép, azaz direkt hirdetés) hatékonyabb és "jobban elviselhető" kommunikációs forma, amikor az orvosokról beszélünk.

"A WebDoki talán a legnagyobb és leginkább használt szakmai online fórummal büszkélkedhet, melyet az orvosok százai látogatnak és aktívan vesznek részt (kérdeznek/válaszolnak) benne." - Kohanecz Margit azt is elmondta, hogy sok neves szakmai szereplő részt vett az online fórumon moderátorként (válaszadó). A fórum az az eszköz, amin az orvosokat közvetlenül el lehet érni a legnagyobb hatékonysággal. A fórum nemcsak a vendég szereplése alatt érdekes az orvosoknak, hanem napokkal utána is észre lehet venni, hogy a kollégák visszatérnek és megvitatnak egy-egy kérdést.

Vényköteles gyógyszereknél az orvosokat direkt e-mail hirdetéssel vagy a hírlevél szponzorációval is el lehet érni. A listákat a már említett website-ok tartanak karban és kínálnak használatára. Targetálás azaz szegmentáció ebben az esetben nagyon fontos és ajánlatos. Célozni minimum orvos típusokra, megyékre, településekre, nemekre és korcsoportokra lehet, ha pedig direkt reklámot küldenek nekik, akkor a név használata ajánlatos. Piaci átlagokat összehasonlítva az elektronikus direkt marketing hatékonyabb, mint a hagyományos és a válaszadási idő sokkal gyorsabb.
Az előbbi adatok azért fontosak, mert bizonyítják, hogy az e-mail használható pr eszközként is.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás