Damjanovich Nebojsa

online kommunikációs tanácsadó és tréner

Nyomtatható verzió vissza az oldalra

Hogyan és mit mérünk ma?

Webanalitika

"Ha nem tudja, hogy merre megy, nem számít melyik úton fog elindulni" - ismeretlen szerző.

Az internetes reklámok kapcsán ma alkalmazott hatékonyságmérést leginkább a stratégiai tervezés hiánya jellemzi. Emiatt gyakori hogy a kampánytervezés fontos részfeladatai maradnak el, mint a modellezés, utóértékelés (mérés) és a ROI számítások. 

Stratégiai tervezés hiánya
A marketing-kommunikációs tervezés (tehát a marketing és a public relations egyaránt) minden nagyvállalat részére stratégiailag fontos feladat. Ha multinacionális vállalatról van szó, akkor a globális vagy régiós terveket felül kell vizsgálni a helyi viszonyok tükrében, ha pedig magyar közép-, vagy nagyvállalatról beszélünk, akkor a tervezésben a korábbi tervek és az új piaci viszonyok megismerése van leginkább segítségünkre.

Abban az esetben, ha a vállalat rendelkezik website-tal, és netán online reklámbüdzsével, a marketingtervben tesznek némi említést erről is. A saját és a kollégáim tapasztalataiból azonban kiderül, hogy az ilyen tervekben az internet marketingnek vagy az internet kommunikációnak nagyon kis szerepet szánnak. Sokszor milliókat költenek online vagy hagyományos reklámra azért, hogy a website-ra odavonzzák a látogatókat, akiktől pedig azt várják, hogy rendeljék meg terméküket/szolgáltatásukat, töltsék ki a kérdőíveket, regisztrálják magukat különböző nyereményjátékokba stb. Ellenben ezeket az akciókat szinte sohasem tervezik meg kellő részletességgel. Ez az oka, hogy a rendelkezésükre álló adatokból nem tudják pontosan kiértékelni az akciók sikerességét sem.

Itthon ritkaságnak számít az, hogy egy nagyvállalat külső céget bízzon meg online marketing (vagy kommunikációs) terv elkészítésére. A cégek általában csak a média és a kreatív büdzsét bízzák rá interaktív, média-, és kreatívügynökségekre, pedig a tervezési fázisban igenis hasznos lenne legalább egy külső cég véleményét meghallgatni.

Kampánytervezési fázis (modellezés)
Az online reklámtervezésben (modellezésben) alapvető lépésnek számít meghatározni a célokat, az elérésükhöz szükséges eszközöket és persze a célcsoportot. Sok a külföldi tanulmány, mely ennek a mellőzését egyenesen dilettantizmusnak nevezi. Sőt, az újhullám az alulról építkező marketingben látja a jövőt az online marketing területén is. Több speciális médiaszoftver készült arra, hogy az interaktív és a médiatervezőknek segítsen a feladatok elvégzésében. Mindenképpen a kampánytervezési fázis igen fontos és kihagyhatatlan.

Az itthoni online reklámtervezésben kevés cég rendelkezik komoly, átfogó tapasztalatokkal. A fő ok talán a piac kis mérete, de nem biztos hogy ez az egyetlen magyarázat. Vannak olyan ügynökségek, akik megpróbálnak válaszolni a "mi lenne ha?" kérdésekre - még a kampány előtt. A modellezés fontosságáról nem lehet eleget beszélni. Először is a médiatervező feladata az, hogy a tervet több szempontból vizsgálja meg. Utána, ha az összes eszközt és a formátumot (kreatívot) lehetőségként megvizsgálta, a végleges terveket (értsd modelleket) az ügyfél előtt kell prezentálnia, és a leghatékonyabbat javasolnia. Az ügyfélnek előre kell tudnia, hogy melyik tervtől milyen eredményeket várhat, és az milyen hatással lesz az ő website marketing tevékenységére.

Nagy fontossággal bírnak a médiatervezésben használt alapadatok, és azok forrásai. Gondolok itt elsősorban a kampánytervekben szereplő website-ok látogatottsági adataira. Jelenleg két nagy cég végez auditálást a piacon, eltérő mérési módszerekkel, ami enyhén szólva megosztja a piacot. A kampány alatt a website-ok saját statisztikai rendszereiből származó adatok (legyan szó akár olyan webanalitikai szoftverekról mint a WebTrends, NetTracker vagy a HitBox), szinte mindig eltérőek lesznek, mint az ügynökség adatai, mert az ő ad server-ei mindig másképp "mérnek", és mindennek a tetejébe az ügynökségek is más-más ad servert használnak.

Szinte egyik ügynökség sem használja (tisztelet kivételnek) a piac- és közvélemény-kutatási adatokat, melyek itthon közel sem kerülnek annyiba, mint tőlünk nyugatra. Nem vagyok híve annak, hogy az egész tervezési fázis szoftverek csatája legyen, de annak még kevésbé, hogy a tervezés csak a piaci kedvezményektől függjön. Így visszamegyünk a kőkorszakba vagy az ingyenes reklámújságok korába, ahol csak az számít, hogy ebben a hónapban melyik újság, milyen reklámhelyet kínál kedvezményesen.

A kifogást, hogy "az ügyfél nem akarja kifizetni a kutatásokat" egyszerűen nem tartom elfogadhatónak.

Utóértékelési fázis (mérés)
A kedvenc témám: mit mérjünk, és hogyan utóértékeljünk? A banner-kampányok utóértékelésében rászoktuk a különböző website-ok, médiahelyek és a kreatívok post-buy grafikonjaira, amelyek számszerűen mutatják kampányaink sikerességét. Ezt elhiszi a médiatervező, és elfogadja a brand manager is.

Hajlandóak vagyunk kivenni egy kreatívot a kampány első napjaiban csak azért, mert "nem teljesített megfelelően", azaz kevesebb kattintást idézett elő, mint a többi kreatív. Ugyanakkor senkit nem érdekel az (mert nem használunk webanalitikai eszközöket, és nem vesszük észre), hogy ugyanaz a banner amelyet kidobtunk, esetleg több terméket adott el mint azok amelyekre gyakrabban kattintanak! Ez az eset sokszor fordul elő, és ha mérnénk a klikk utáni aktivitásokat (a website-on) akkor ilyen hiba nem fordulna elő.

ROI számítások hiánya
Megtérül-e az internetes megjelenésre fordított pénz? Pontosabban, megtérül-e az internetes reklámba befektetett pénz? Mi történik a kattintás után? Mit jelent a ROI, azaz a befektetés megtérülési számítások az online reklámban? Tudjuk-e, és ha igen, hogyan tudjuk mérni a márkaismertséget az interneten, és miben különböznek ezek a mérések az interaktív reklámkampányok mérésétől?

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!