Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Az on-line pr programok értékelésérol (2.)
Online PR

(megjelent a "Kommunikáció menedzsment" magazinban - 2003/2.)

A siker mércéje az interneten
1952-ben Ralph D. Paine, a Fortune felelős szerkesztője egyik beszédében a St. Louis-i Reklám Klubban kijelentette: "Ha a tévés szakma nem találja meg azt a módot, amellyel hatékonyságát bizonyítani tudja, lemondhat a túlélésről!". Rövidesen e beszéd után az ARF (Advertising Research Foundation) áldásával a tévés és a reklámszakma elfogadta Arthur Nielsen közönségmérő modelljét, a Nielsen Ratinget.

Nem volt meglepő, hogy az internet korai időszakában az egész szakma "sírt" a Nielsen modell "internetesítéséért", amely igazolná az ilyenfajta befektetéseket. A reklámcégek talán előrehaladtak a különböző "beskatulyázásokkal", de mi a helyzet a pr-programokkal?

Pr-célok, vs-interneteszközök
Szóval, hogyan mérjük az epr-programok sikerességét? Alapjában véve ugyanúgy, ahogyan az on-line reklámot mérnénk. Az első és talán az egyik legfontosabb kérdés, amelyre egy pr-szakembernek válaszolnia kell: mi a cél? Azaz mit szeretne elérni az internetes eszközök használatával?

Három fő kategóriát említenék:

1. Proaktív publicitás - Manapság majdnem minden vállalat új kommunikációs csatornának tartja az internetet, melynek közönsége van, és ahol publikálni lehet. Minden elemzés azt mutatja, hogy az egyre több internetlátogató vásárlás előtti információszerzés, szórakozás vagy informálás céljából lép fel a netre. Ezek szerint a webes megjelenés valamilyen formája a proaktív pr-programok nélkülözhetetlen része. Akár vállalati websiteszerkesztésről van szó, akár az on-line médiában elhelyezett írásokról (cikk/hír), fel kell ismerni azt a tényt, hogy más típusú aktivitásról és szerkesztésről beszélünk. Pl. a website-on található szövegtartalomnak sajnos nemcsak a kommunikációs szakemberektől kell függnie, hanem - a "láthatósági" szempontokat is figyelembe véve - a keresőmarketing-szakértőt is be kell vonni. Rengeteg a példa arra, hogy a kész, milliókat érő vállalati website-ra további milliókat kell költeni, hogy látogatott legyen. A sajtóközlemények megjelenési határideje is megváltozott - csak tőlünk függ, hogy mikor kerül ki a website-unk sajtószobájába, de ami fontosabb, a dedikált alkalmazottaknak biztosítaniuk kell, hogy ugyanaz a sajtóközlemény kikerüljön az interneten található sajtóképviselőkhöz (hír- és más website-ok) és azokon keresztül a vállalati célcsoporthoz. Nem szabad elfelejteni a véleményt formáló fórumokat, levelezőlistákat és chateket, ahol megjelent híreinkről csevegnek.

2. Reaktív válságkezelés és kríziskommunikáció - Ahogyan és amilyen nagy számban a fogyasztók keresik az információkat a neten, ugyanúgy az újságírók is ezt teszik, főleg vállalati válsághelyzet idején. Az előrelátó nyugati cégek kommunikációs szakemberei válaszul kifejlesztették a "kríziskommunikációs website-okat" amelyeket szükség esetén "élessé" tehetnek. A koncepció hasonlít a jól ismert válságkezelési kézikönyvhöz, amelyben részletesen rögzítettek mindent, ami a kríziskommunikációhoz szükséges. Az íly módon előkészített anyag a létező vállalati website helyére kerül válság idején. Minden újságíró, aki erre az információs központra lép, megkapja a szükséges anyagokat, kapcsolatokat, háttéradatokat stb. Az egész folyamat dokumentálhatóvá és értékelhetővé válik. Az automatizált feladatsorok rengeteg munkát levesznek a menedzserek válláról.

3. Közönségkapcsolatok építése - A legnagyobb különbség a hagyományos és az on-line média között az interaktivitásban rejlik. Ezért az internet tökéletes eszköz a közönségkapcsolatok építésére. Chatszobák, fórumok és levelezőlisták ma Magyarországon napi átlagban 200.000 látogatót vonzanak (forrás: Webaudit 2003.). Ezek a közösségek jól targetálhatók akár reklám-, akár pr-szempontból. Pl. a jó kiválasztott terekben (website/szobák/listák) pr-csoportunk személytelenül "cseveghet" a közönséggel bizonyos márkáról, termékről vagy szolgáltatásról. A beszélgetések után az adatokat fel kell dolgozni és ki kell értékelni. 2003. április elején a Paksi Atomerőműben történt üzemzavar e-kommunikációs szempontból csődöt mondott. Ha a válságkezelők azokban a napokban benéztek volna a chatekbe és a fórumokba, ahol relatíve nagy számban folytak beszélgetések a témáról (én a különböző website-okon egy napon, egy órában 5000 beszélgetést számoltam meg!!!), talán egy kicsit másképp kommunikáltak volna. A párbeszéd ezekben a közösségekben elvezethet a pr alapvető céljához: edukálás, meggyőzés és a bizalom elnyerése.

Szükséges eszközök és technikák
A szükséges eszköz és a technika, amivel mérni tudjuk az epr-programok hatásait, sokban függ a kiválasztott céloktól.

1. Eszköz, amellyel megtudhatjuk, mit írnak (on-line) rólunk vagy a versenytársainkról - Néhány szolgáltatás már működik a magyar piacon is (PResscenter). A rendszer lényege, hogy az adott keresőszavakra, monitorozva az összes hírwebsite-ot, automatikusan megtudjuk, hol és mi jelent meg rólunk, versenytásainkról vagy az iparágról. A piacon található (úgynevezett) desktop szoftverekből mindenképpen érdemes kiemelni a Copernic (www.copernic.com) megoldást, amellyel jómagam is dolgozom. A Copernic - azonkívül, hogy a beadott szavakra automatikusan keres - képes kiszűrni a "halott" linkeket, az eredményeket szelektálni és a végeredményt - kívánt gyakorisággal - a beadott e-mail címekre továbbítani. Így például nyomon követhetjük sajtóközleményünk megjelenéseit az interneten, a versenytársak közleményeit vagy a változtatásokat weboldalaikon, illetve az iparágban megjelent írásokat. Az így megtalált adatok teljes egészében archíválhatók.

2. Eszközök, amelyekkel az internetpenetrációt és a website-látogatók "milyenségét" lehet mérni - Nyugaton jól ismertek a Media Metrix és a Nielsen-NetRatings szolgáltatások, ahol mindent megtudhatunk a kiválasztott website-ról vagy website-csoportról. Az alap demográfiai adatokon túl, az egyébként panel alapú rendszerek, reach- (elérés) vagy OTS- (opportunity to see) adatokat képesek számolni. A legnagyobb hiányuk az, hogy csak a nagyobb website-okat mérik, a kisebbeket nem, amelyeken pedig szintén megtalálható lehet a célközönségünk. Hazánkban jelenleg nincs ilyen panelrendszer, bár volt próbálkozás a kiépítésére. Nálunk a websiteforgalmat auditáló cégek relatíve pontos adatokat szolgáltatnak egy-egy website látogatottságáról, illetve az NRC/TGI (On-line Életstílus-kutatás) és az NRC/TNS (NetMonitor) valamilyen képet adnak az internetezők életstílusáról, az internettel és az elektronikus kereskedelmmel kapcsolatos elvárásaikról vagy a médiahasználatról.

3. Vállalati website-unk látogatóinak elemzése - Majdnem minden epr-akció a saját vállalati (vagy brand) website-unkon "teljesül". Minden nagyvállalati website látogatási forgalmat bonyolít, melynek interneten való mérése/elemzése speciális szoftverekkel - alapfeltétel bármely pr-akció után. Ezek az eszközök (úgynevezett) real-time alapúak, tehát akár az azonnali aktivitásokat is kimutatják a website-on! A legfontosabb adatok epr-menedzserek számára: látogatottsági adatok (egyéni látogató, oldalletöltés, az oldalon eltöltött idő, letöltött cikkek száma, mindez bármely időszakra stb.), ajánlók (ajánlott website-ok, oldalak, keresők, keresőszavak stb.) és használhatósági adatok (Leglátogatottabb oldalak, linkek, belépő és kilépő oldalak stb.). A legismertebb szoftverek pedig: WebTrends, HitBox, Invian, IndexTools stb.

Folyt. Köv.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás