Damjanovich Nebojsa

Nyomtatás

Az on-line pr programok értékelésérol (1.)
Online PR

(megjelent a "Kommunikáció menedzsment" magazinban - 2003/2.)

Előítéletek az on-line pr-rel kapcsolatban
A pr szakemberek tudják, hogy az internetet nem lehet semmibe venni. Már 1999-ben a PRSA (Public Relations Society of America) tagok közt végzett kutatás is azt mutatta, hogy 94%-uk "nagyon fontosnak" vagy "fontosnak" tartotta a vállalati website-juk szerepét a pr programokban. Lehetőség, hogy a különböző célcsoportokkal kapcsolatba lépjük website-on keresztűl segítene erősíteni a vállalati image-t és a közvélemény előnyös megítélését.

A kérdés csak az, hogy a pr menedzserek hogyan fogják integrálni az internet adta lehetőségeket a már létező kommunikációs programokba, és hogyan lesz ez mérve?
"Az online pr munkának határozott előnyei vannak a hagyományos - hírlapokban, folyóiratokban, televízióban és rádióban folytatott - pr munkával szemben. Az online szolgáltatásoknál a vállalati-pr felelősök közvetlenül a kezükbe vehetik a kapcsolatépítést a célcsoportokkal és az újságírókkal. A hálózati publicitás visszaadja a közönség helyét a pr-ben." - Eszes István-Bányai Edit, Online marketing.

A magyar internet piac általános jellemzői
Miről is beszélünk? Nézzük néhány statisztikai adatot:
- A magyarországi internetpenetráció elérte a 15%-ot (megjegyzés: az adat átlagot mutat. A piackutató cégek közt +- 3-4% az eltérés)
- Az internetezők körülbelül fele-fele arányban nők és férfiak
- A leginkább internetező korcsoportok 14-19 és 20-29 év közöttiek, de kb. 35% az aránya a 30-on felüliaknak is (TGI 20023Q)
- Az internetezők közel 65%-a közép- és felsőfokú végzetséggel rendelkezik (TGI 2002 3Q)
- Leginkább szellemi foglalkozásuak és a diákok használják a netet (TGI 2002 3Q)
- Őket Budapesten, megyeszékhelyekben és nagyobb városokban találhatunk meg (TGI 2002 3Q)
-  45%-uk A és B társadalmi státuszúak (TGI 2002 3Q)
- Nagyvállalatok 98%-a, középvállalatok 82%-a míg a kisvállalatok 63%-a található a neten (Kód 2002 3Q)

A nagyvállalatok website-jai között még mindig találni kizárólag angol nyelvű tartalmúakat és teljesen Flash (animált) alapúakat. A szövegírás, ami  egyébként kommunikációs osztály feladata lenne, együttműködve a website fejlesztőkkel vagy keresőmarketing szakértőkkel, mindenkié és senkié, aminek az eredménye jól látható az Arcanian 2002-es "Láthatósági" tanulmányában. Releváns példa: a Figyelő Top 200 listáról az első 100 cégből 23 nem rendelkezik saját, magyar nyelvű website-tal, és átlagosan csak 30 cég található a magyar és a külfüldi keresők első találati oldalán!!! Nem nagyon különbözik a helyzet a 10 legnagyobb hirdető esetében sem - átlagosan 5 cég található a magyar és külföldi keresők első találati oldalán. Tehát, ha a vállalati website nincs beállítva a legoptimálisabban a keresőgépekre és más kereső eszközökre, akkor nem is várhatjuk el, hogy valaki megtalálja website-unkat reklámkampány nélkül!

Mit értünk az  on-line pr tevékenység értékelése alatt?
"Minden olyan vizsgálatot, amelynek célja egy pr stratégia vagy program relatív hatékonyságának meghatározása a pr program outputjainak és/vagy eredményeinek az előre meghatározott célrendszerrel történő összehasonlítása alapján." - Szeles Péter, Public relations a gyakorlatban.

Ahogyan a hagyományos pr-ben, az on-line pr-ben is a programok értékelése irányulhat:
- A ráfordítás értékelésére (INPUT)
- A hatás értékelésére (OUTPUT) és
- Az eredmény értékelésére (OUTCOME)

A ráfordítások értékelésnél már meglévő adatokra kell összpontosítani (ha vannak), amelyek alapot képeznek a továbblépéshez. Különböző kutatások segítenek meghatározni a cég jelenlegi helyzetét az interneten, a fókusz-csoportos vizsgálatok a célcsoportokban pedig, elárulják a közönség várható reakcióit és üzenet értelmezését. A próbakérdőív is csökkentheti a félreértéseket.  A magyar piacról nem készült túl sok esettanulmány, viszont vannak szakértők az internet területről, akik segíthetnek tanácsokkal.

Ami a hatás értékelését illeti, az epr-ben sokkal jobb a helyzet, mint a hagyományos pr programoknál. A hatás értékelés az epr-ben ugyanis, egzakt számokra épűl (pl. egyéni látogató szám, x eltöltött idő az y oldalon, az "ajánló" kiléte, elolvasott cikkek száma stb.), szemben a hagyományos médiával, ahol nem tudjuk pontosan, hányan olvasták el a cikket/hírt, milyen hosszú ideig foglalkozott valaki egy-egy cikk olvasásával, vagy ki más olvasta el a cikket/hírt, aki nem vette meg az újságot.

Olyan virtuális számítások, hogy 1 újságot 2,6 ember olvassa el (mert költsön adja az ismerősnek), vagy hogy XY magazinnal 50.000 embert érünk el, nem működnek az interneten.

Az interneten következő értékelési technikákat használunk:
- Webauditor statisztikák - médiateljesítményeket kiszolgáló cégek
- Piackutató cégek médiavizsgálata - pl. NRC-TGI felmérések az internet látogatók életstílusáról
- Statisztikai elemzések - különböző szoftverek által kíváltott reakció mérése
- A website érdeklődők és panaszok számának és milyenségének az elemzése
- Közönség vizsgálat - pl. márkaismertség meghatározásnál saját pool rendszerekkel vagy kutató cég bevonásával
- Visszajelzések, kommentárok értékelése - Chat-ek, fórumok és hírcsoportok vizsgálata

Az eredmény kiértékelésnél készíthetünk online interjúkat/mélyinterjúkat a célcsoporttal vagy más hagyományos technikákat, mint diszkrét adatgyűjtés, előzetes és utólagos tesztek stb. A lényeg természetesen az, hogy meggyőzzük a célcsoportokat adott vállalat számára fontos kérdésekről annak reményében, hogy az akció valamilyen cselekvést fog kiváltani belőlük.

Folyt. Köv.

(c) Copyright 2002-2004 Damjanovich Nebojsa. Minden jog fenntartva. Engedélyt adok a cikkek tartalmának reprodukálására a "Damjanovich Nebojsa, online kommunikációs tanácsadó és tréner www.damjanovich.hu" mint forrás megjelölésével. A megjelentetést, kérem, minden esetben jelezze nekem!

Nyomtatás